jak-napisac-dobry-long-form

Jakość jest ważniejsza niż ilość – to wiadomo w marketingu treści, odkąd roboty Google’a odmówiły preclom pierwszych miejsc w wyszukiwarkach. Teraz osoby tworzące content mają inne dylematy. Czy jest sens tworzyć long-form, gdy pokutuje pogląd, że nikt w Internecie nie czyta rozbudowanych artykułów i nie ogląda długich filmów? A jeśli już zabierać się za „grubszy materiał”, to jak to robić dobrze?

Czym jest long-form?

Long-form to jeden ze sposobów przekazywania treści. Przyjmuje się, że może nim być artykuł zawierający więcej niż 1000-1200 słów, długi film, internetowy mem w postaci komiksu, kilkustronicowa recenzja książki – nie ma sztywnych ram dla rozbudowanej treści (tutaj dowiesz się więcej o samej definicji long-formu i zobaczysz jego świetny przykład).

Korzyści, które przynosi long-form – opcja TL;DR

Jakich benefitów, w skrócie, możesz oczekiwać, tworząc rozbudowaną treść?

  • Skupisz uwagę użytkownika na dłuższy czas, o ile odbiorca ten jest żywo zainteresowany tematyką, a treść jest przedstawiona we wciągający sposób (patrz krok 1 tego poradnika)
  • Zwiększysz zaangażowanie użytkownika – badania pokazują, że najczęściej udostępniane treści w mediach społecznościowych mają więcej niż 1000 słów (patrz krok 3 tego poradnika).
  • Przedłużysz życie treści w social media – jeśli treść skupia uwagę grupy docelowej ma szanse na pozostanie w mediach społecznościowych na dłużej, pod warunkiem, że jest to content evergreen, który nie traci na aktualności.
  • Zyskasz wartościowy content na stronie – rozbudowana forma pozwala na kompleksowe ujęcie tematu.
  • Zdobędziesz zaufanie czytelnika i zbudujesz pozycję eksperta – potencjalni klienci i partnerzy biznesowi szybciej przekonują się do autora treści prezentowanych na wysokim poziomie.
  • Dłuższy content rankuje lepiej w wyszukiwarkach – o ile spełnia wymogi SEO i ma odpowiednio dobrane oraz rozbudowane frazy kluczowe.

Jak tworzyć rozbudowaną treść – poradnik w 7 krokach

KROK 1. Najpierw odpowiedz sobie na… ważne pytanie

Moje pytanie: Dlaczego ktoś ma przeczytać mój długi artykuł dotyczący long-formu, jeśli w sieci istnieje cała masa krótszych artykułów na ten temat?

Odpowiedź: Nikt nie spędzi czasu na przeczytaniu lub obejrzeniu contentu, którego nie potrzebuje. Potrzeba może wynikać z chęci rozwiązania ważnego problemu, zgłębiania wiedzy, jak i pozyskania korzyści, które ta treść zapewni. Przygotowując artykuł sprawdziłam, jakie mogą być potrzeby związane z tematem oraz w jakim stopniu obecny już w sieci content je zaspokaja. Zauważyłam lukę i postanowiłam ją wypełnić tym artykułem. Jego celem jest dostarczenie Ci wskazówek, jak napisać dłuższy artykuł i czy taka treść ma szansę dotarcia do szerszego grona osób. Jeśli czytelnik oczekuje rzetelnych informacji i chce zdobyć wiedzę, nie przeszkadza mu rozbudowana forma, albo jej wręcz oczekuje, o ile jest wypełniona wartościową treścią. Dłuższe artykuły są chętnie czytane, gdy przedstawiają studium przypadku lub pokazują wyniki badań i statystyki.

Ale uwaga! Łatwo wpaść w pułapkę. Niektórzy piszący mogą wyjść z założenia, że liczba znaków załatwia sprawę – artykuł nie będzie lepszy, tylko dlatego że jest długi. Jakość zawsze będzie ważniejsza niż ilość. Poza tym krótkie artykuły, kilkusekundowe wideo i proste memy wcale nie straciły swojej roli w content marketingu. Codziennie dociera do nas tyle informacji w sieci, że nasza uwaga skróciła się z 12 do 8 sekund. 38% czytelników nie przeczyta do końca nawet pierwszego akapitu tego artykułu.

Używanie urządzeń mobilnych też nie pomaga w przyswajaniu długich treści. Krótkie formy są potrzebne do szybkiego przekazywania informacji i odpowiadania na pytanie – większość newsów zawiera się w przedziale 500-700 słów. Dłuższe artykuły są potrzebne do zgłębiania tematu, dlatego ważne jest, aby wiedzieć po co, o czym i dla kogo piszesz.

KROK 2. Zdobądź wiedzę ekspercką

Jeśli masz być wiarygodny, musisz znać się na temacie – nie ma tu miejsca na lanie wody; zakładamy, że czytelnik, który chce poświęcić 7 minut na przeczytanie długiego na 8000 znaków artykułu, chce zgłębić wiedzę – jeśli nie będziesz wiedzieć, o czym piszesz, łatwo się zdyskredytujesz i czytelnik ci umknie. Jeśli postawisz się w roli eksperta i spełnisz tę obietnicę, dając ciekawe informacje, będziesz wiarygodny i zyskasz zaufanie.

Czym jest eksperckość w pisaniu artykułów? To nie tylko wiedza, ale i pasja, z jaką wypowiadasz się na dany temat. Jeśli nie masz w sobie pasji do danej dziedziny, znajdź content marketera, który ją ma albo w sobie znajdzie. Bycie ekspertem to też posiadanie doświadczenia – pokaż je swojemu klientowi.

content marketing qantum 2015

KROK 3. Zbierz dane i podziel się nimi

Dobry content to dane, a nie tylko słowa. Forma musi mieć treść. Daj ludziom liczby, rezultaty badań, wykresy – coś „namacalnego”, co utrzyma zainteresowanie i pogłębi ich wiedzę na dany temat. Najlepiej w formie graficznej, bo według badań 90% przyswajanych informacji to treści wizualne.

Zespół BuzzSumo i Moz chciał znaleźć zależność między długością artykułów a konwersją linków i ich popularnością w social mediach. Badania nad milionem artykułów dowiodły, że około 85% contentu składa się z mniej niż 1000 słów (wyłączając video i quizy). Ale long-formy, które zawierały ponad 1000 słów, zdobywały konsekwentnie więcej share’ów i linków niż krótsze artykuły:

długość tekstu a a udostępnianie

Źródło: moz.com/blog/content-shares-and-links-insights-from-analyzing-1-million-articles

KROK 4. Podziel się cytatem lub przeprowadź wywiad

Jeśli czujesz się ekspertem w danej dziedzinie, wyodrębnij myśl, którą szczególnie chcesz się podzielić. A jeśli nie jesteś specem, skorzystaj z wiedzy osoby znającej się na rzeczy. Wykorzystaj cytat autorytetu/eksperta lub co jest jeszcze bardziej pożądane – przeprowadź krótki wywiad. Przykład? Piszesz long-form na temat long-formu. Nie znasz się na SEO tak dobrze jak Twój kolega z pracy. Poproś go o opinię na temat, który Cię nurtuje i wyodrębnij jego cytat w treści.

O to, jak długość contentu wpływa na istnienie treści w sieci, zapytałam Łukasza Trześniewskiego, specjalistę SEO:

„Wykorzystanie long-formów z punktu widzenia SEO i ogólnie marketingu, bez wątpienia dostarcza wiele korzyści i doskonałych okazji do wyprzedzenia konkurencji. Jeśli chodzi o optymalizację treści, dobry long-form w porównaniu ze zwykłym artykułem, pozwala na zwiększenie liczby tematycznych słów kluczowych w treści, na które docelowo pojawia się w organicznych wynikach wyszukiwania. Bardzo często też zdobywa więcej linków i odwiedzin z mediów społecznościowych w stosunkowo krótkim czasie, ponieważ ma większy potencjał do organicznego rozchodzenia się w sieci. Pozwala także na wykorzystanie dodatkowych sygnałów rankingowych, jakimi są linki kotwice kierujące do konkretnych sekcji w tekście.”

KROK 5. Myśl kreatywnie i snuj opowieści

Myśl kreatywnie – nieco oklepane stwierdzenie, ale chyba żadna kampania content marketingowa nie powiedzie się bez pomysłów. Bez kreatywności nie ma atencji. Daj czytelnikowi coś nowego, treści, których nie znajdzie u konkurencji. Nawet jeśli tworzysz poradnik, możesz wykorzystać historię żywego człowieka. Jakiś czas temu opublikowaliśmy na blogu poradnik tworzenia i optymalizacji filmów na YouTube pod kątem SEO. Założyliśmy, że musi być to treść poradnikowa, podana w wyczerpującej, ale przystępnej formie. Stąd pomysł podzielenia jej na części, połączenia teorii z praktyką i trickami oraz na koniec unikalne video – koniec końców cykl jest przecież o video właśnie. Nie szukaliśmy aktora, ani studia. W filmie wystąpił nasz kolega Radek Kuświk. Materiał kręciliśmy w jednym z naszych biurowych pokoi:

Storytelling, czyli marketing opowieści jest dobrą wskazówką w kreatywnym myśleniu. Snucie historii istnieje tak długo jak gatunek ludzki i do tej pory się nie znudziło. Warto wykorzystać tę pierwotną chęć słuchania narracji. Przykład? Weźmy na tapet najlepszych – Coca-Cola, Nike, Nivea wykorzystują storytelling jako siłę napędową swoich kampanii marketingowych. Pamiętaj, że opowieści w formie wpisu na bloga, filmu lub reportażu powinny być częścią większej historii snutej wokół marki. I nie mogą być nudne. Badania wskazują, że storytelling zwiększa czas spędzany na stronie przez użytkownika:

long-form

Źródło: blog.bufferapp.com/power-of-story

KROK 6. Zadbaj o formę

Wyobraź sobie, że musisz przeczytać tekst zbity w jeden blok. Tortura dla oczu. Czytelnika trzeba szanować i ułatwiać mu życie. Jakob Nielsen, ekspert użyteczności, twierdzi, że śledząc tekst w Internecie podążasz wzrokiem za kształtem litery F. Tekst skanujesz kilkoma spojrzeniami w dół strony, co potwierdzają badania eyetrackingowe. To prawda, ale odnosząca się tylko do szybkiego wyszukiwania informacji – kiedy zależy Ci na czasie, skaczesz wzrokiem po stronie.

Jeśli czytasz dłuższą treść, to znaczy, że po pierwsze masz czas, po drugie artykuł jest dla Ciebie użyteczny, a po trzecie przypadł Ci do gustu.

Czy wiesz, że…

Badania na grupie pięciuset użytkowników systemu Android pokazują, że niespełna 16% czyta artykuł od deski do deski, a aż 40% czyta większość, pomijając niektóre partie. Dla ok. 8% nagłówki zapewniają wystarczająco wiele informacji.

W każdym przypadku niech treść będzie przejrzysta, a grafika czytelna. Odbiorcy jest łatwiej i przyjemniej, gdy czyta treści przeplecione elementami graficznymi, a jeśli tego nie robi, to chociaż przeskroluje w dół i wielce prawdopodobne, że się zatrzyma na interesującym obrazie lub wyróżnionym cytacie. Dlatego wyodrębnij istotne informacje w tekście, by umożliwić przyswojenie informacji na skróty. Ważny jest również wygląd landing page, na którym widnieje Twój long-form – zobacz świetny przykład od RTV Euro AGD.

KROK 7. Zadbaj o dystrybucję long-formu

Nie czekaj, aż wszyscy zbiegną się na stronę, serwis lub bloga, by czytać Twój tekst lub oglądać content pod inną postacią. Nawet jeśli long-form jest naszpikowany frazami kluczowymi, odpowiada standardom SEO i jest szalenie interesujący, trzeba zadbać o jego dystrybucję. Od tego są media społecznościowe, inne blogi, newslettery, płatne promocje i wiele innych kanałów, które możesz wykorzystać, aby dotarł on do grona ludzi, dla których został napisany. Promocja long-formów w większości przypadków odbywa się wiralowo, a dzięki rozbudowanej formie, dodatkową dystrybucję można oprzeć na każdej wypowiedzi/sekcji artykułu z osobna.

Przykład:

Poniżej dwa różne tweety z przekierowaniem do tego samego long-formu na stronie cognitiveSEO. Oba mają całkiem inną treść i grafikę – w ten sposób drugi tweet może przykuć uwagę osoby, której nie zainteresował pierwszy tweet, i odwrotnie. To się sprawdza w dystrybucji:

 

twitter.com/cognitiveseo

Źródło: twitter.com/cognitiveseo

Źródło: twitter.com/cognitiveseo

Trzeba szczególnie pamiętać o atencji i zadbać o to, by artykuł trafił do grona osób potencjalnie nim zainteresowanych – osób z branży, o której piszesz. To zwiększy prawdopodobieństwo, że ktoś ten artykuł przeczyta, uzna za sensowny i udostępni. Zajrzyj na tego bloga za jakiś czas – zaktualizuję dane z dystrybucji, by pokazać, czy to działa.

Jesteś na końcu tego long-formu. Dałeś/-aś radę? Brawo! Rozwiąż quiz, by przekonać się, do której grupy czytających się zaliczasz!

[interaction id=”5804e53edc63de0d58cf2fe3″]

 

Informacja ogólna

Ta strona korzysta z plików cookie, abyśmy mogli zapewnić Ci najlepszą możliwą obsługę. Informacje o plikach cookies są przechowywane w przeglądarce użytkownika i służą do wykonywania funkcji, takich jak rozpoznawanie użytkownika po powrocie do naszej witryny i pomaganie naszemu zespołowi w zrozumieniu, które sekcje witryny są dla niego najbardziej interesujące i użyteczne.

Google analytics

Zgadzam się na korzystanie przez serwis contentsolutions.pl narzędzia Google Analytics.

Facebook pixel

Zgadzam się na korzystanie przez serwis contentsolutions.pl narzędzia Facebook tracking pixel.

Zmień ustawienia cookies