jak-napisac-dobry-long-form

Jakość jest ważniejsza niż ilość – to wiadomo w marketingu treści, odkąd roboty Google’a odmówiły preclom pierwszych miejsc w wyszukiwarkach. Teraz osoby tworzące content mają inne dylematy. Czy jest sens tworzyć long-form, gdy pokutuje pogląd, że nikt w Internecie nie czyta rozbudowanych artykułów i nie ogląda długich filmów? A jeśli już zabierać się za „grubszy materiał”, to jak to robić dobrze?

Czym jest long-form?

Long-form to jeden ze sposobów przekazywania treści. Przyjmuje się, że może nim być artykuł zawierający więcej niż 1000-1200 słów, długi film, internetowy mem w postaci komiksu, kilkustronicowa recenzja książki – nie ma sztywnych ram dla rozbudowanej treści (tutaj dowiesz się więcej o samej definicji long-formu i zobaczysz jego świetny przykład).

Korzyści, które przynosi long-form – opcja TL;DR

Jakich benefitów, w skrócie, możesz oczekiwać, tworząc rozbudowaną treść?

  • Skupisz uwagę użytkownika na dłuższy czas, o ile odbiorca ten jest żywo zainteresowany tematyką, a treść jest przedstawiona we wciągający sposób (patrz krok 1 tego poradnika)
  • Zwiększysz zaangażowanie użytkownika – badania pokazują, że najczęściej udostępniane treści w mediach społecznościowych mają więcej niż 1000 słów (patrz krok 3 tego poradnika).
  • Przedłużysz życie treści w social media – jeśli treść skupia uwagę grupy docelowej ma szanse na pozostanie w mediach społecznościowych na dłużej, pod warunkiem, że jest to content evergreen, który nie traci na aktualności.
  • Zyskasz wartościowy content na stronie – rozbudowana forma pozwala na kompleksowe ujęcie tematu.
  • Zdobędziesz zaufanie czytelnika i zbudujesz pozycję eksperta – potencjalni klienci i partnerzy biznesowi szybciej przekonują się do autora treści prezentowanych na wysokim poziomie.
  • Dłuższy content rankuje lepiej w wyszukiwarkach – o ile spełnia wymogi SEO i ma odpowiednio dobrane oraz rozbudowane frazy kluczowe.

Jak tworzyć rozbudowaną treść – poradnik w 7 krokach

KROK 1. Najpierw odpowiedz sobie na… ważne pytanie

Moje pytanie: Dlaczego ktoś ma przeczytać mój długi artykuł dotyczący long-formu, jeśli w sieci istnieje cała masa krótszych artykułów na ten temat?

Odpowiedź: Nikt nie spędzi czasu na przeczytaniu lub obejrzeniu contentu, którego nie potrzebuje. Potrzeba może wynikać z chęci rozwiązania ważnego problemu, zgłębiania wiedzy, jak i pozyskania korzyści, które ta treść zapewni. Przygotowując artykuł sprawdziłam, jakie mogą być potrzeby związane z tematem oraz w jakim stopniu obecny już w sieci content je zaspokaja. Zauważyłam lukę i postanowiłam ją wypełnić tym artykułem. Jego celem jest dostarczenie Ci wskazówek, jak napisać dłuższy artykuł i czy taka treść ma szansę dotarcia do szerszego grona osób. Jeśli czytelnik oczekuje rzetelnych informacji i chce zdobyć wiedzę, nie przeszkadza mu rozbudowana forma, albo jej wręcz oczekuje, o ile jest wypełniona wartościową treścią. Dłuższe artykuły są chętnie czytane, gdy przedstawiają studium przypadku lub pokazują wyniki badań i statystyki.

Ale uwaga! Łatwo wpaść w pułapkę. Niektórzy piszący mogą wyjść z założenia, że liczba znaków załatwia sprawę – artykuł nie będzie lepszy, tylko dlatego że jest długi. Jakość zawsze będzie ważniejsza niż ilość. Poza tym krótkie artykuły, kilkusekundowe wideo i proste memy wcale nie straciły swojej roli w content marketingu. Codziennie dociera do nas tyle informacji w sieci, że nasza uwaga skróciła się z 12 do 8 sekund. 38% czytelników nie przeczyta do końca nawet pierwszego akapitu tego artykułu.

Używanie urządzeń mobilnych też nie pomaga w przyswajaniu długich treści. Krótkie formy są potrzebne do szybkiego przekazywania informacji i odpowiadania na pytanie – większość newsów zawiera się w przedziale 500-700 słów. Dłuższe artykuły są potrzebne do zgłębiania tematu, dlatego ważne jest, aby wiedzieć po co, o czym i dla kogo piszesz.

KROK 2. Zdobądź wiedzę ekspercką

Jeśli masz być wiarygodny, musisz znać się na temacie – nie ma tu miejsca na lanie wody; zakładamy, że czytelnik, który chce poświęcić 7 minut na przeczytanie długiego na 8000 znaków artykułu, chce zgłębić wiedzę – jeśli nie będziesz wiedzieć, o czym piszesz, łatwo się zdyskredytujesz i czytelnik ci umknie. Jeśli postawisz się w roli eksperta i spełnisz tę obietnicę, dając ciekawe informacje, będziesz wiarygodny i zyskasz zaufanie.

Czym jest eksperckość w pisaniu artykułów? To nie tylko wiedza, ale i pasja, z jaką wypowiadasz się na dany temat. Jeśli nie masz w sobie pasji do danej dziedziny, znajdź content marketera, który ją ma albo w sobie znajdzie. Bycie ekspertem to też posiadanie doświadczenia – pokaż je swojemu klientowi.

content marketing qantum 2015

KROK 3. Zbierz dane i podziel się nimi

Dobry content to dane, a nie tylko słowa. Forma musi mieć treść. Daj ludziom liczby, rezultaty badań, wykresy – coś „namacalnego”, co utrzyma zainteresowanie i pogłębi ich wiedzę na dany temat. Najlepiej w formie graficznej, bo według badań 90% przyswajanych informacji to treści wizualne.

Zespół BuzzSumo i Moz chciał znaleźć zależność między długością artykułów a konwersją linków i ich popularnością w social mediach. Badania nad milionem artykułów dowiodły, że około 85% contentu składa się z mniej niż 1000 słów (wyłączając video i quizy). Ale long-formy, które zawierały ponad 1000 słów, zdobywały konsekwentnie więcej share’ów i linków niż krótsze artykuły:

długość tekstu a a udostępnianie

Źródło: moz.com/blog/content-shares-and-links-insights-from-analyzing-1-million-articles

KROK 4. Podziel się cytatem lub przeprowadź wywiad

Jeśli czujesz się ekspertem w danej dziedzinie, wyodrębnij myśl, którą szczególnie chcesz się podzielić. A jeśli nie jesteś specem, skorzystaj z wiedzy osoby znającej się na rzeczy. Wykorzystaj cytat autorytetu/eksperta lub co jest jeszcze bardziej pożądane – przeprowadź krótki wywiad. Przykład? Piszesz long-form na temat long-formu. Nie znasz się na SEO tak dobrze jak Twój kolega z pracy. Poproś go o opinię na temat, który Cię nurtuje i wyodrębnij jego cytat w treści.

O to, jak długość contentu wpływa na istnienie treści w sieci, zapytałam Łukasza Trześniewskiego, specjalistę SEO:

„Wykorzystanie long-formów z punktu widzenia SEO i ogólnie marketingu, bez wątpienia dostarcza wiele korzyści i doskonałych okazji do wyprzedzenia konkurencji. Jeśli chodzi o optymalizację treści, dobry long-form w porównaniu ze zwykłym artykułem, pozwala na zwiększenie liczby tematycznych słów kluczowych w treści, na które docelowo pojawia się w organicznych wynikach wyszukiwania. Bardzo często też zdobywa więcej linków i odwiedzin z mediów społecznościowych w stosunkowo krótkim czasie, ponieważ ma większy potencjał do organicznego rozchodzenia się w sieci. Pozwala także na wykorzystanie dodatkowych sygnałów rankingowych, jakimi są linki kotwice kierujące do konkretnych sekcji w tekście.”

KROK 5. Myśl kreatywnie i snuj opowieści

Myśl kreatywnie – nieco oklepane stwierdzenie, ale chyba żadna kampania content marketingowa nie powiedzie się bez pomysłów. Bez kreatywności nie ma atencji. Daj czytelnikowi coś nowego, treści, których nie znajdzie u konkurencji. Nawet jeśli tworzysz poradnik, możesz wykorzystać historię żywego człowieka. Jakiś czas temu opublikowaliśmy na blogu poradnik tworzenia i optymalizacji filmów na YouTube pod kątem SEO. Założyliśmy, że musi być to treść poradnikowa, podana w wyczerpującej, ale przystępnej formie. Stąd pomysł podzielenia jej na części, połączenia teorii z praktyką i trickami oraz na koniec unikalne video – koniec końców cykl jest przecież o video właśnie. Nie szukaliśmy aktora, ani studia. W filmie wystąpił nasz kolega Radek Kuświk. Materiał kręciliśmy w jednym z naszych biurowych pokoi:

Storytelling, czyli marketing opowieści jest dobrą wskazówką w kreatywnym myśleniu. Snucie historii istnieje tak długo jak gatunek ludzki i do tej pory się nie znudziło. Warto wykorzystać tę pierwotną chęć słuchania narracji. Przykład? Weźmy na tapet najlepszych – Coca-Cola, Nike, Nivea wykorzystują storytelling jako siłę napędową swoich kampanii marketingowych. Pamiętaj, że opowieści w formie wpisu na bloga, filmu lub reportażu powinny być częścią większej historii snutej wokół marki. I nie mogą być nudne. Badania wskazują, że storytelling zwiększa czas spędzany na stronie przez użytkownika:

long-form

Źródło: blog.bufferapp.com/power-of-story

KROK 6. Zadbaj o formę

Wyobraź sobie, że musisz przeczytać tekst zbity w jeden blok. Tortura dla oczu. Czytelnika trzeba szanować i ułatwiać mu życie. Jakob Nielsen, ekspert użyteczności, twierdzi, że śledząc tekst w Internecie podążasz wzrokiem za kształtem litery F. Tekst skanujesz kilkoma spojrzeniami w dół strony, co potwierdzają badania eyetrackingowe. To prawda, ale odnosząca się tylko do szybkiego wyszukiwania informacji – kiedy zależy Ci na czasie, skaczesz wzrokiem po stronie.

Jeśli czytasz dłuższą treść, to znaczy, że po pierwsze masz czas, po drugie artykuł jest dla Ciebie użyteczny, a po trzecie przypadł Ci do gustu.

Czy wiesz, że…

Badania na grupie pięciuset użytkowników systemu Android pokazują, że niespełna 16% czyta artykuł od deski do deski, a aż 40% czyta większość, pomijając niektóre partie. Dla ok. 8% nagłówki zapewniają wystarczająco wiele informacji.

W każdym przypadku niech treść będzie przejrzysta, a grafika czytelna. Odbiorcy jest łatwiej i przyjemniej, gdy czyta treści przeplecione elementami graficznymi, a jeśli tego nie robi, to chociaż przeskroluje w dół i wielce prawdopodobne, że się zatrzyma na interesującym obrazie lub wyróżnionym cytacie. Dlatego wyodrębnij istotne informacje w tekście, by umożliwić przyswojenie informacji na skróty. Ważny jest również wygląd landing page, na którym widnieje Twój long-form – zobacz świetny przykład od RTV Euro AGD.

KROK 7. Zadbaj o dystrybucję long-formu

Nie czekaj, aż wszyscy zbiegną się na stronę, serwis lub bloga, by czytać Twój tekst lub oglądać content pod inną postacią. Nawet jeśli long-form jest naszpikowany frazami kluczowymi, odpowiada standardom SEO i jest szalenie interesujący, trzeba zadbać o jego dystrybucję. Od tego są media społecznościowe, inne blogi, newslettery, płatne promocje i wiele innych kanałów, które możesz wykorzystać, aby dotarł on do grona ludzi, dla których został napisany. Promocja long-formów w większości przypadków odbywa się wiralowo, a dzięki rozbudowanej formie, dodatkową dystrybucję można oprzeć na każdej wypowiedzi/sekcji artykułu z osobna.

Przykład:

Poniżej dwa różne tweety z przekierowaniem do tego samego long-formu na stronie cognitiveSEO. Oba mają całkiem inną treść i grafikę – w ten sposób drugi tweet może przykuć uwagę osoby, której nie zainteresował pierwszy tweet, i odwrotnie. To się sprawdza w dystrybucji:

 

twitter.com/cognitiveseo

Źródło: twitter.com/cognitiveseo

Źródło: twitter.com/cognitiveseo

Trzeba szczególnie pamiętać o atencji i zadbać o to, by artykuł trafił do grona osób potencjalnie nim zainteresowanych – osób z branży, o której piszesz. To zwiększy prawdopodobieństwo, że ktoś ten artykuł przeczyta, uzna za sensowny i udostępni. Zajrzyj na tego bloga za jakiś czas – zaktualizuję dane z dystrybucji, by pokazać, czy to działa.

Jesteś na końcu tego long-formu. Dałeś/-aś radę? Brawo! Rozwiąż quiz, by przekonać się, do której grupy czytających się zaliczasz!

[interaction id=”5804e53edc63de0d58cf2fe3″]

 

Zobacz również

Dla zapewnienia Ci wygody użytkowania strony wykorzystujemy pliki cookies. Ich ustawienia możesz zmienić w swojej przeglądarce. Więcej informacji: polityka cookies

The cookie settings on this website are set to "allow cookies" to give you the best browsing experience possible. If you continue to use this website without changing your cookie settings or you click "Accept" below then you are consenting to this.

Close