Jak, wykorzystując efekt synergii content marketingu i SEO, stworzyliśmy z marki Castorama Polska lidera ecommerce w polskiej branży home&garden?

Był luty 2014 roku, kiedy zaczęliśmy pracować dla Castorama Polska. W skali mikro, dla naszego przedsiębiorstwa, był to ważny projekt ze względu na wielkość Klienta i wewnętrzne zmiany organizacyjne. Ambitny cel, jaki został przed nami postawiony, powodował jednak, że wydarzenie miało stać się zauważalne również w skali makro.

W roku 2014 zastaliśmy stronę z ogromnym potencjałem, dużą bazą produktów, reaktywnym zespołem po stronie Klienta, ale bez planu na budowanie widoczności w organicznych wynikach wyszukiwania.

Ważna uwaga dla całości case study: ze względu na ograniczony dostęp do danych historycznych, niektóre wykresy będą obejmować okres od września 2015 roku do września 2018 roku. Każdorazowo taka sytuacja będzie odpowiednio opisana.

[CASE STUDY – WERSJA PEŁNA]

[CASE STUDY – WERSJA SKRÓCONA]

PEŁNE CASE STUDY

Wprowadzenie:

 

Obsługę strony castorama.pl przejęliśmy w momencie, w którym:

  • dystans do lidera branży – sklepu Leroy Merlin – był olbrzymi, co obrazuje wykres obok; to jedna z tych sytuacji, kiedy dane mogę zaprezentować od września 2015, czyli po półtora roku naszej pracy. Nawet mimo to dystans w wynikach TOP3 był wciąż znaczny: na dzień 14 września 2015 roku castorama.pl pojawiała się na 12 386 różnego rodzaju zapytań w wynikach wyszukiwania TOP3. Z kolei leroymerlin.pl – na 58 372;
  • ruch z organicznych wyników wyszukiwania był niezadowalający;
  • zbliżała się zmiana serwisu i wdrożenie modułu ecommerce – do roku od rozpoczęcia naszej współpracy zmieniona miała zostać strona, a w dalszej perspektywie – wdrożony moduł ecommerce. Przy tak dużej witrynie nietrudno o błędy lub niedopatrzenia (szczególnie, kiedy do pracy przystępuje kilka niezależnych od siebie zespołów).

 

 

Wyzwanie

Biorąc pod uwagę powyższe okoliczności, główny cel – dogonienie w organicznych wynikach wyszukiwania Google sklepu Leroy Merlin – wydawał się bardzo odległy. Jako że po stronie Klienta znajdowały się osoby świadome skali wyzwania oraz cierpliwe, mogliśmy się skupić na tym, co umiemy robić najlepiej – budowaniu widoczności bezpiecznymi, zgodnymi z wytycznymi Google metodami.

Szczegółowe KPI ustalane były rokrocznie, zawierając takie wskaźniki, jak np. podwojenie ruchu organicznego w całym serwisie (z wykluczeniem strony głównej) względem roku poprzedniego.

 

Takie flow porządkowało naszą pracę – oprócz celu głównego, który przyświecał nam przez cały okres współpracy, rok do roku walczyliśmy o osiągnięcie KPI, będących kamieniami milowymi w drodze po ostateczny sukces.

Wyzwaniem było również… zbudowanie zespołu! Mimo że dysponowaliśmy wtedy grupą profesjonalnych copywriterów, to skala wzywania powodowała, że musieliśmy znacznie rozbudować zespół o osoby ze ściśle dopasowanymi umiejętnościami.

W drugiej części współpracy wyzwaniem stał się również malejący asortyment.

 

Rozwiązanie

Aby zagwarantować marce pewny, ale też trwały efekt, postanowiliśmy wykorzystać efekt synergii, jaki dają skoordynowane działania z zakresu content marketingu i SEO.

Najważniejsze wytyczne Google dla webmasterów są dwie:

  • optymalizuj stronę,
  • twórz content, który będą chcieli czytać internauci.

Oprócz tego nasza strategia obejmowała:

  • tworzenie zoptymalizowanego contentu technicznego, takiego jak opisy kategorii czy produktów,
  • tworzenie zoptymalizowanego contentu na powstające w trakcie naszej współpracy landing pages (np. podstrony sklepów),
  • tworzenie zoptymalizowanego contentu na forum.

Wraz z upływem czasu testowaliśmy różne rodzaje treści. W pierwszym etapie współpracy postawiliśmy na rozbudowę witryny, produkując miesięcznie:

  • 200 tekstów do sekcji porad i inspiracji, każda na około 2500 – 3000 zzs,
  • 100 opisów do kategorii I, II i III rzędu (każdy na około 1000 zzs).

Oprócz tego trwały prace związane z audytowaniem witryny, zarówno jej stanu pod kątem optymalizacji, jak i profilu linków, które do niej prowadziły.

Nieco ponad rok później, po zasileniu strony +/- 3000 artykułów, zmieniliśmy taktykę i miesięcznie zaczęliśmy tworzyć dwa rodzaje tekstów:

  • 50 standardowych artykułów do sekcji porad i inspiracji (2500 – 3000 zzs),
  • 22 artykuły typu long-form (minimum 8000 zzs) z autorską oprawą graficzną, które tworzone były przy merytorycznym wsparciu doradców sklepu Castorama; nasz zespół redaktorski raz w miesiącu jechał spotkać się z doradcami, szukając właściwych osób w całym sklepie i kompletując obszerną listę informacji eksperckich, niezbędnych do stworzenia jakościowych i unikalnych artykułów (obszerniejsze case study, dotyczące tworzenia treści, znajdziesz tutaj).

Wreszcie w połowie 2017 roku jeszcze raz zmieniliśmy system pracy, w odpowiedzi na bieżące potrzeby Klienta. Po wdrożeniu modułu wyświetlającego kontekstowe porady na podstronie kategorii, priorytetem stało się wypełnienie contentem kategorii produktowych, do których nie były przypisane treści, stąd pojawił się trzeci typ artykułów na stronie:

  • 70 artykułów typu premium (5000-6000 zzs)

Nieustannie trwało też szukanie błędów w witrynie, poszukiwanie 404, uzupełnianie przekierowań – a to tylko wierzchołek góry lodowej wyzwań, z którymi mierzył się dział SEO (bardziej szczegółowy wykaz działań znajdziesz niżej).

 

 

Wdrożenie

Content

  1. Budowanie pierwszego harmonogramu publikacji poprzedziła pełna inwentaryzacja już stworzonego contentu. Sekcja poradnikowo-inspiracyjna liczyła 206 publikacji, które jednak nie spełniały jakościowych wymogów narzuconych przez nowy projekt.
  2. Przed rozpoczęciem działań, w jednym ze sklepów zespół redakcyjny odbył szkolenie produktowe. Doradcy sklepu zapoznali autorów tekstów z asortymentem, odpowiadając na mniej i bardziej szczegółowe pytania. Oprócz tego otrzymaliśmy kontakt do kierowników kategorii, do których mogliśmy zgłaszać się w przypadku pytań.
  3. Zaplanowanie realizacji, stworzenie zaleceń do projektu, ustalenie szablonów tekstów nastawionych na realizację KPI – każda tworzona treść na stronę była budowana pod kątem zbierania ruchu organicznego. Oprócz tego stworzone zostały obszerne dokumenty regulujące system powstawania tekstów, doboru zdjęć/grafik, publikacji w CMSie Magento, opisów produktów, opisów kategorii i pozostałych rodzajów treści.
  4. Tworząc harmonogramy treści, korzystaliśmy z wewnętrznych narzędzi, które powstały w odpowiedzi na potrzeby zespołu redaktorskiego. Takie rozwiązanie pozwoliło oszczędzić bardzo dużo czasu, który wcześniej poświęcany był na działania manualne, dające na koniec dnia ten sam efekt.
  5. Oprócz działań bieżących, szukaliśmy nowych pól do zagospodarowania. Rekomendacje powstawały m.in. na podstawie analiz działań konkurencji oraz benchmarków z rynku zagranicznego, a także doświadczenia członków zespołu. Stąd regularnie wysyłane propozycje nowych działań, w tym projekt stworzenia serwisu contentowego.
  6. Przy tej skali działań, publikacje treści to tylko początek całego procesu – regularnie przeglądaliśmy sekcję contentową w poszukiwaniu błędów w jej funkcjonowaniu, elementów, które można poprawić w widoku samego artykułu (np. zdublowane zdjęcia), pustych linków wewnętrznych, a także trzymaliśmy rękę na pulsie, czytając komentarze społeczności i odpowiadając na jej potrzeby.
  7. Wyzwaniem w przypadku działań dla ecommerce jest także rotacja produktów. To powodowało, że regularnie sprawdzaliśmy, czy widoczne przy artykułach kontekstowe produkty faktycznie są wciąż w ofercie. Podobnie na bieżąco tworzone były opisy produktów.
  8. W ramach bieżących działań testowaliśmy także optymalizację artykułów, czyli ich redakcję o nowe grupy słów kluczowych. Dzięki temu widoczne były dla jeszcze szerszej grupy odbiorców.
  9. Aby komunikacja marki była spójna, tworzony content był kontekstowy do bieżącego sezonu i akcji handlowych sklepu. Wymagało to ścisłej komunikacji z osobami decyzyjnymi po stronie Klienta.
  10. W 2016 roku uruchomiliśmy serwis contentowy domifikacje.pl. Z przyczyn niezależnych od nas projekt został wygaszony po roku, niemniej ten krótki okres funkcjonowania wystarczył, abyśmy zdobyli dwie nagrody branżowe: srebrną nagrodę w konkursie Power of Content Marketing 2017 oraz Brązowy Spinacz 2017. Serwis miał stać się miejscem wymiany doświadczeń dla społeczności DIY w Polsce (case study związane z projektem Domifikacje znajdziesz tutaj).
  11. Aby różnicować tworzony contnent, w 2016 zrealizowaliśmy projekt pt. „Encyklopedia roślin”. W jego trakcie powstały opisy dla około 1500 roślin ze zdjęciami.

 

SEO

W ramach bieżącej obsługi SEO, nasz zespół zajmował się regularnym badaniem stanu witryny, przesyłaniem zaleceń optymalizacyjnych, określaniem priorytetów na dany kwartał (w zgodzie z akcjami handlowymi i sezonem), doborem relatywnych słów kluczowych, poszukiwaniem nowych nisz.

Ważnym elementem współpracy była także olbrzymia reaktywność. Kiedy widoczne były nawet drobne wahania wykresów, identyfikowane były przyczyny i rekomendowane zalecenia do wdrożenia. W ten sposób wielokrotnie udało się dostosować witrynę do zmian w algorytmie i zatrzymać negatywne trendy.

W trakcie współpracy regularnie wykonywane były np.:

  • przeglądy danych w Search Console,
  • audyty linków, w wyniku czego powstawał raport linków do zrzeczenia; w ten sposób udawało się zapobiec np. efektom działań negative SEO,
  • poszukiwanie nowych fraz, na które powinna rankować witryna,
  • identyfikowanie błędów 404,
  • tworzenie list przekierowań,
  • bieżące rekomendacje zmian w zgodzie z aktualizacjami algorytmu,
  • rekomendacje stworzenia i aktualizacji meta titles i meta descriptions,
  • audyty i przeglądy działań konkurencji,
  • analizy widoczności i jakości poszczególnych sekcji lub podstron,
  • analizy utraconych słów kluczowych,
  • rekomendacje dotyczące kategoryzacji produktów,
  • analizy wersji mobilnej strony.

To tylko mały wycinek codziennej pracy wykonywanej dla Klienta. Naturalnie, po przesłaniu zaleceń, wdrożenia każdorazowo były opiniowane przez nasz dział SEO.

 

Efekt

Po ponad 4 latach współpracy, możemy pochwalić się następującymi efektami:

– cel główny, czyli wyprzedzenie Leroy Merlin, został spełniony w wynikach wyszukiwania TOP3, TOP10 i TOP50:

 

– ruch organiczny w całym serwisie (z wyłączeniem strony głównej) w porównaniu luty 2014 i luty 2018, wzrósł o 429%:

 

– ruch organiczny w sekcji produktowej w porównaniu luty 2014 i luty 2018, wzrósł o 832%:

 

– ruch organiczny w sekcji contentowej w porównaniu luty 2014 i luty 2018, wzrósł o 7166%:

 

– wzrost ruchu organicznego w całym serwisie (z wyłączeniem strony głównej) od lutego 2014 do września 2018:

 

– wzrost ruchu organicznego w sekcji produktowej od maja 2015 do września 2018:

 

– wzrost ruchu organicznego w sekcji contentowej od lutego 2014 do września 2018:

Na koniec dnia, oprócz wykresów, ważna jest także satysfakcja Klienta.
Tak o naszych działaniach wypowiadał się ówczesny Internet Technologies Development Director/Head of Digital
w Castorama Polska, Michał Russak:

Nadrzędnym celem, który obraliśmy na początku współpracy, jest wzrost ruchu z organicznych wyników wyszukiwania w Google. Cel ten realizujemy poprzez nieustanną optymalizację serwisu oraz jego rozbudowę o kolejne podstrony wypełnione jakościowym contentem. Działamy w dynamicznym środowisku, pracując nad podniesieniem pozycji różnych grup słów kluczowych w kolejnych miesiącach – w takich warunkach współpraca z Content Solutions układa się bardzo dobrze, o czym świadczą osiągane rok do roku rezultaty.

 

 

 

Dla Ciebie też możemy to zrobić. Napisz do nas

13 + 14 =

 

WERSJA TL;DR

 

Cel

Stworzenie z marki Castorama Polska lidera e-commerce w Polsce.

 

Wyzwanie:

  • praca na dużej, stale zmieniającej się witrynie
  • duży dystans do lidera branży
  • brak historycznych, skoordynowanych działań contentowo-optymalizacyjnych
  • budowa zespołu redaktorskiego
  • współpraca kilku(nastu) niezależnych od siebie podmiotów przy jednej witrynie

 

Rozwiązanie / Wdrożenie:

  • stworzenie usystematyzowanych procedur dla całości działań (content + SEO)
  • rozbudowa strony o różne rodzaje treści (zarówno jeśli chodzi o content do sekcji poradnikowej, encyklopedii roślin i na landing pages, jak i techniczny, czyli opisy kategorii, produktów czy sklepów)
  • regularne badanie stanu witryny, profilu linków, rekomendacje wdrożeń zgodne z bieżącymi zmianami w algorytmie

 

Efekt:

Lider w TOP3 Google:

 

Wzrost ruchu organicznego w całym serwisie o 429%, porównując luty 2014 i luty 2018:

 

Dla Ciebie też możemy to zrobić. Napisz do nas

10 + 12 =

Informacja ogólna

Ta strona korzysta z plików cookie, abyśmy mogli zapewnić Ci najlepszą możliwą obsługę. Informacje o plikach cookies są przechowywane w przeglądarce użytkownika i służą do wykonywania funkcji, takich jak rozpoznawanie użytkownika po powrocie do naszej witryny i pomaganie naszemu zespołowi w zrozumieniu, które sekcje witryny są dla niego najbardziej interesujące i użyteczne.

Google analytics

Zgadzam się na korzystanie przez serwis contentsolutions.pl narzędzia Google Analytics.

Facebook pixel

Zgadzam się na korzystanie przez serwis contentsolutions.pl narzędzia Facebook tracking pixel.

Zmień ustawienia cookies