Czy Twoja kampania odniosła sukces? Poradnik sprawnego content managera (cz. IV)

17.11.2016

Wraz ze zbliżającym się końcem roku, kończę cykl artykułów, które dotyczyły mierzenia skuteczności działań content marketingowych. Jest to idealna pora, by omówić temat ostatniego etapu analizy kampanii. Jak więc sprawdzić, czy ostatecznie spełniła ona założone cele i jednocześnie była opłacalna?

Z artykułu dowiesz się:

  • jak sprawdzić, czy kampania odniosła sukces
  • czym jest ROI
  • jak policzyć, czy przeprowadzona kampania okazała się rentowna
  • do czego wykorzystać content scoring

UŻYTECZNY I UNIKALNY CONTENT – CZY TO WYSTARCZY?

Dużo mówi się o tym, jak robić dobry content. Wymienia się jego cechy, takie jak użyteczność, unikalność, podkreśla znaczenie backlinków, udostępnień w social media itd. Mam jednak wrażenie, że często zapomina się o jednej ważnej rzeczy – tworzony content ma pozytywnie wpływać na rozwój firmy. A przecież zwykle content dostarcza się w celach komercyjnych – ma przynieść biznesowi mierzalną wartość.
row

CZY KAMPANIA RZECZYWIŚCIE ODNIOSŁA SUKCES?

Komentarze, polubienia, udostępnienia itp. – czy więc ich duża liczba oznacza, że kampania zakończyła się pomyślnie? Niekoniecznie. Dobra kampania content marketingowa to strategia – precyzyjnie zaplanowana i realizowana w oparciu o ustalone cele i wskaźniki (KPI). Liczy się więc nie tylko porządny content design, ale i efektywność działań.

O sukcesie kampanii content marketingowej można mówić, gdy zrealizowano jej cele, spójne z założeniami biznesowymi firmy. Dla klienta agencji efektywna będzie więc taka kampania, która spełni założenia, zmieści się w dedykowanym budżecie, zwrotnie przynosząc przewidywaną liczbę konwersji. Jeśli więc głównym celem miała być sprzedaż produktu, a nie osiągnięto oczekiwanego wyniku, kampanię należy uznać za zakończoną niepowodzeniem – pomimo popularności i wysokich zasięgów dystrybuowanych treści.

efektywność2

CZY CONTENT BYŁ OPŁACALNY?

Idealną pracą byłoby prowadzenie kampanii z nieograniczonymi funduszami. Takie sytuacje się jednak nie zdarzają i na koniec trzeba rozliczyć się z klientem również z realizacji budżetu.
Sukcesy poszczególnych, mniejszych działań content marketingowych, wpływają na końcowy efekt – sukces całej kampanii. Jak więc podsumować ostateczny wynik kampanii, w nawiązaniu do wykorzystanego budżetu?
Tu najczęściej stosowanym wskaźnikiem jest – ROI (z ang. Return On Investment), czyli zwrot z inwestycji. Jest to iloraz realnych zysków z kampanii oraz poczynionych na nią wydatków, przedstawiany procentowo.
roi

Wydatki, które bierze się pod uwagę przy wyliczaniu ROI, to między innymi:

  • przygotowanie contentu (wynagrodzenie copywritera, koszty usług graficznych i korekty)
  • project managment (koszt planowania i zarządzania kampanią + wyestymowany koszt oprogramowania do analizy SEO, monitoringu itp.)
  • dystrybucja treści (wynagrodzenie osoby, która zajmuje się publikacjami, koszty reklamy, programowanie i grafika strony internetowej)

Im precyzyjniej określimy cele stawiane contentowi i im skrupulatniej zmierzymy ich osiągnięcie (za pomocą KPI) w kontekście poniesionych wydatków, tym dokładniej wyliczymy ROI.

cytat
Podczas analiz wyników trzeba wziąć pod uwagę, że w przypadku kampanii content marketingowej, działania często nie dają natychmiastowych efektów (trzeba na nie cierpliwie zaczekać), a treści mogą też nie mieć bezpośrednio sprzedażowego charakteru. Zatem wynik poniżej 100% nie musi nas od razu alarmować. Nie oznacza to, że przekroczenie progu rentowności nie nastąpi. Po prostu może nastąpić trochę później. Dlatego bardzo istotne jest odróżnienie ROI dla całej kampanii od mierników sukcesu poszczególnych działań (choć nic nie stoi na przeszkodzie, by wyliczać ROI na każdym etapie kampanii oraz do szacowania rentowności konkretnych działań).

CONTENT SCORING – SPRAWDZENIE EFEKTYWNOŚCI

Przy okazji warto wspomnieć o tym, jak można przeanalizować, które formy contentu najlepiej wpłynęły na konwersje. Zastosowanie ma tu model content scoringowy, dający czytelny obraz efektywności poszczególnych działań. Polega on na przyznaniu punktów każdej z form contentu, która przyczyniła się do powstania konwersji. Skalujemy zatem wartość poszczególnych rodzajów contentu na podstawie dostępnych danych historycznych. Sposób mierzenia – to jaką skalę przyjmiemy, zależy właściwie od analizującego.

Przykładowo, użytkownik, który skonwertował, miał styczność z pięcioma formami contentu: webinarem, infografiką, postem na blogu, e-mailem i szkoleniem video. Każdej z nich przyznajemy określoną ilość punktów. Ważne, by suma zawsze stanowiła jedną, pełną liczbę.

Możemy również wybranym treściom przyznać większą ilość punktów. Niektórzy marketerzy dodają więcej punktów pierwszej i ostatniej treści, z którą użytkownik miał do czynienia, uznając, że mają one największy wpływ na to, że ostatecznie doszło do konwersji – pierwsza treść stanowiła silną zachętę, a ostatnia doprowadziła do wykonania oczekiwanego działania.

Kiedy zsumujemy wszystkie punkty uzyskane przez dany content na podstawie wielu ścieżek użytkownika, otrzymamy listę tych treści, które były najskuteczniejsze. Ta wiedza okazuje się niezwykle cenna szczególnie na etapie monitorowania trwającej kampanii, kiedy mamy czas na optymalizację działań. Natomiast po zakończeniu kampanii, jesteśmy w stanie sprawdzić, czy budżet, przeznaczony na dany rodzaj contentu, nie został zmarnowany.

WNIOSKI DO ZAPAMIĘTANIA:

  • Działania content marketingowe mają przynosić konkretną wartość dla firmy. Content musi konwertować!
  • O sukcesie komercyjnej kampanii content marketingowej można mówić, gdy zrealizowano założone cele, jednocześnie mieszcząc się w budżecie.
  • Content marketing nie daje natychmiastowych efektów (ale za to długofalowe), więc z ostatecznym podsumowaniem rentowności kampanii musisz odczekać.
  • Przy ocenie skuteczności działań możesz posiłkować się content scoringiem.

Przeoczyłeś poprzednie artykuły o mierzeniu efektywności działań CM?

  1. Estymacja wyników kampanii content marketingowej? Pokazujemy, jak to zrobić!
  2. Jak mierzyć skuteczność działań content marketingowych
  3. Jak dobrać KPI w kampaniach content marketingowych i kiedy je kontrolować

Dodaj komentarz

avatar
  Subskrybuj  
Powiadom o

CONTENT SOLUTIONS

Sp. z o.o. sp. k.

WROCŁAW

kontakt@contentsolutions.pl

+48 730 302 301

ADRES:

ul. Pieszycka 5a

50-537 Wrocław

Porozmawiajmy

o rozwiązaniach dopasowanych do Twoich potrzeb


Informacja ogólna

Ta strona korzysta z plików cookie, abyśmy mogli zapewnić Ci najlepszą możliwą obsługę. Informacje o plikach cookies są przechowywane w przeglądarce użytkownika i służą do wykonywania funkcji, takich jak komunikacja marketingowa i pomaganie naszemu zespołowi w zrozumieniu, które sekcje witryny są dla niego najbardziej interesujące i użyteczne. Nigdy nie otrzymujemy i nie przechowujemy danych osobowych takich jak imię, nazwisko, dokładny adres osób fizycznych, nie mamy również dostępu do numerów IP –  wszystkie informacje są anonimowe.

Możesz dostosować wszystkie ustawienia plików cookies dla używanych przez nas narzędzi, korzystając z poniższych ustawień.

Hotjar

Hotjar to narzędzie służące do analityki ruchu w witrynie. Dzięki niemu wiemy, które informacje najbardziej interesują odwiedzających naszą stronę i możemy lepiej przystosować ją do ich potrzeb. W tym celu NIE są pobierane żadne prywatne informacje – użytkownik poruszający się po stronie jest zupełnie anonimowy.

Google Analytics

Google Analytics to kolejne narzędzie służące do analityki ruchu w witrynie. Wykorzystywany jest na portalach internetowych, witrynach firmowych, a nawet blogach.  Google Analytics NIE gromadzi danych osobowych. Nam pozwala dowiedzieć się przede wszystkim, co na naszej stronie interesuje naszych klientów, jak do nas trafiają i jak dużo osób nas odwiedza.

Zmień ustawienia cookies