Estymacja wyników kampanii content marketingowej? Pokazujemy, jak to zrobić! – poradnik sprawnego content managera (cz. I)

18.07.2016

Kiedy mowa o content marketingu, wciąż słyszy się o dostarczaniu wartościowych treści. Tymczasem ich kreacja i dystrybucja nie są ani początkiem, ani końcem kampanii content marketingowej. O ile oczywistym dziś jest mierzenie skuteczności zrealizowanych działań, to wstępna analiza i bieżące monitorowanie trwającej kampanii nie są wszechobecną praktyką. A solidny marketer zacznie od analizy i na niej skończy. Jak zatem estymować wyniki kampanii i odpowiednio dobrać wskaźniki?

PRZEWIDYWANIE SKUTECZNOŚCI DZIAŁAŃ

Bardzo dobrą praktyką jest estymowanie przyszłych wyników już na początku, przed etapem kreacji. Dzięki temu można od razu, w trakcie planowania, wyeliminować te kanały dystrybucji, które będą najprawdopodobniej nieskuteczne oraz pochłoną zbyt dużą część powierzonego budżetu. Pozwoli to również określić możliwe do osiągnięcia KPI – kluczowe wskaźniki efektywności. A podstawą do wskazania odpowiednich wskaźników są cele, jakie kampania ma osiągnąć.

Szacowanie przyszłych wyników kampanii jest szczególnie ważne we współpracy na linii agencja – klient. Nie dziwi, że klient, znając swoje cele i mając w dyspozycji określony budżet, oczekuje konkretnej odpowiedzi na pytanie „co ja z tego będę miał?”. Agencja, znając z kolei cele i budżet klienta, następnie dzieląc je przez własne doświadczenie i wiedzę, nie powinna mieć problemu z estymacją możliwych efektów i zdefiniowaniem KPI. Korzyści? Transparenty i partnerski model współpracy, zrozumiały dla obu stron – dzięki czemu dużo efektywniejszy.

estymowanie wyników kampanii content marketingowej - równanie

Zdarza się, że próby oszacowania efektów kampanii sprawiają kłopot. Kiedy zapytałam znajomego z branży o to, jak szacuje efekty planowanych działań content marketingowych, uśmiechnął się i powiedział: mam szklaną kulę. Czemu tak się dzieje? Estymowanie zdecydowanie utrudnia brak precyzyjnych danych od klienta (cele, budżet) oraz nieumiejętne wykorzystanie narzędzi w kontekście własnego doświadczenia. Mamy jednak pewne możliwości wstępnego zbadania potencjałów danego medium (głównie jego zasięgów). Pomocne są tu takie narzędzia, jak na przykład Google Trends, SentiOne, Brand24, raporty branżowe, analizy wyników podobnych kampanii.

google_trends_screenshot

Google Trends pokazuje między innymi tematy, które były danego dnia najczęściej wyszukiwane.

Opierając się na praktyce zdobytej na przestrzeni przynajmniej kliku lat (najlepiej w różnych branżach), mamy spore szanse na to, że nasze przewidywania będą zgodne z rzeczywistością. Takich analiz powinny zatem dokonywać osoby, które mają dłuższą praktykę w realizowaniu kampanii marketingowych i wiedzę na temat używanych kanałów dystrybucji. To one będą w stanie wyznaczać właściwe, ale i bezpieczne KPI. Estymowanie nie jest więc zadaniem odpowiednim dla początkujących.

NASZE DOŚWIADCZENIE

Zdarza nam się czasem naprawiać czyjeś błędy. Nie oceniamy wówczas działań poprzedników, ale uważnie je analizujemy. Całkiem niedawno obsługiwaliśmy klienta, który zgłosił się do nas po tym, jak inna agencja nie osiągnęła założonych rezultatów. Kampania CM dotyczyła e-commerce z branży odzieżowej. Jedną ze zdefiniowanych konwersji była liczba pobrań e-booka – w naszej ocenie dość wysoka, jak na statystyki kanałów dystrybucji klienta. Wynik był do osiągnięcia pod jednym warunkiem – ponownego zdefiniowania segmentów TG, ponieważ po analizie asortymentu okazało się, że są grupy klientów zupełnie niezaopiekowane contentowo. Więcej segmentów = większa liczba i mocniej zdywersyfikowane kanały dotarcia. To z kolei wiązało się ze stworzeniem trochę większej liczby postów, artykułów oraz kilku infografik, czyli zaczęliśmy rozmowy o zwiększeniu budżetu. I tu niespodzianka – klient zgodził się na to, ale poprosił o konkrety: po dofinansowaniu kampanii o X złotych, oczekujemy, że dowieziecie Y. Deal? Proszę bardzo – wchodzimy. Realna, rzetelna i obiektywna ocena sytuacji całkiem często ratuje budżety, przynosząc satysfakcję obu stronom.

 

CO BRAĆ POD UWAGĘ PRZY ESTYMACJI WYNIKÓW KAMPANII CONTENT MARKETINGOWEJ?

Na podstawie zgromadzonej wiedzy i zdobytego doświadczenia, jesteśmy w stanie dokładniej szacować, przewidywać wyniki naszych działań. Oczywiście osiągnięcia będą się różnić zależnie od medium, tematyki/branży czy budżetu. Przy estymacji pod uwagę bierzemy między innymi:

  • wyniki analizy SWOT przygotowanej na potrzeby opisywanej strategii kampanii,
  • specyfikę danego medium – jakie daje możliwości promocji, jakie są średnie koszty poszczególnych działań w jego ramach, jakie zasięgi można uzyskać, jaki jest profil jego użytkowników, możliwość precyzyjnego targetowania i automatyzacji działań, statystyczna efektywność (np. CTR dla mailingów) itp.,
  • szanse na osiągnięcie przez content efektu viralowego – treści o charakterze virali dają oczywiście większe zasięgi,
  • powtarzalność contentu – content z założenia powinien być unikatowy, jednak mnogość treści w Internecie sprawia, że niektóre tematy są już po prostu wyeksploatowane. Dlatego kolejny przepis na zupę pomidorową może nie spotkać się z dużym zainteresowaniem, trudniej taką treść też wypozycjonować,
  • nasycenie danego medium treścią o konkretnej tematyce – szczególnie w kontekście szeroko zasięgowych kampanii dużych marek; jeśli na przykład chcemy na Facebooku dystrybuować infografikę na temat piramidy żywienia, a niedawno ktoś inny przeprowadził tam większą kampanię na ten sam temat, zainteresowanie użytkowników naszą może być mniejsze. Nie oznacza to jednak, że od razu musisz rezygnować z obecności w tym medium,
  • dopasowanie do medium rodzaju contentu i tonacji wypowiedzi – prawda, o której często zapominamy bądź przeceniamy poczucie humoru potencjalnych odbiorców,
  • budżet, którym dysponujemy – a właściwie kwotę, która pozostaje po odjęciu kosztów stworzenia contentu i kosztów jego obsługi,
  • podział budżetu – kwoty przeznaczone na realizację poszczególnych działań (zarówno kreację, jak i dystrybucję contentu),
  • czas trwania kampanii.

PRZEDSTAWIANIE ESTYMOWANYCH WYNIKÓW

Wartość danego wskaźnika (KPI) wyrażamy w postaci liczbowej (np. ilość polubień, nowych użytkowników), procentowej (np. procentowy przyrost liczby odwiedzin witryny w kolejnych miesiącach), kwotowej (np. średnia miesięczna wartość koszyka zakupowego), czasowej (np. zwiększenie czasu spędzanego na stronie), punktowej. Dobrą praktyką jest przedstawianie wyników w postaci tabel i wykresów.

GARŚĆ PORAD DLA ESTYMUJĄCYCH

13193243_l

1. Gromadź wiedzę – przechowuj raporty z innych kampanii, by móc do nich powracać przy okazji estymowania wyników dla podobnych produktów i celów.

2. Podglądaj innych – wyszukuj case studies z kampanii, które odniosły duży sukces.

3. Zrób research – sprawdzaj, jakie są nowe możliwości promocji, śledź kampanie konkurencji, sprawdzaj, jakie treści użytkownicy w danym czasie lubią. Przydadzą ci się tu na przykład branżowe raporty o trendach w marketingu, benchmarkach, statystyki, narzędzie Google Trends i inne umożliwiające monitoring sieci.

4. Przygotuj listę KPI i nie bój się nadać wskaźnikom konkretnych wartości do osiągnięcia (liczby, procenty, czas, kwoty, punkty).

5. Jeśli nie potrafisz dokonać oceny, nie wiesz jakie możliwości daje dane medium, testuj! Przeprowadź małe eksperymenty na niskich budżetach. Dla większości mediów, szczególnie społecznościowych, wyniki będą skalowalne.

Estymowanie wyników jest oczywiście pierwszym etapem analizy kampanii, poprzedzającym bieżące i końcowe mierzenie efektywności. Ostateczny wynik efektywności poznamy, porównując założone i finalne wyniki i odnosząc je do określonych na początku celów.
Dlatego w drugiej części poradnika sprawnego content managera dowiesz się, jak mierzyć skuteczność działań content marketingowych.

 

WNIOSKI DO ZAPAMIĘTANIA

  • Dobry marketer jest kreatywny, ale potrafi też analizować i liczyć.
  • Rozpoczynając estymowanie, pamiętaj o wyznaczonych celach kampanii. Szacuj wskaźniki, które wpływają na osiągnięcie tych założeń.
  • Narzędzia do analizy dobieraj pod kątem wskaźnika, który mierzysz. Korzystaj z tych, które w danym przypadku pokażą ci jak najdokładniejsze dane.
  • Przy estymowaniu i mierzeniu skuteczności, wspomagaj się doświadczeniem i dostępnymi narzędziami.
  • Na zakończenie kampanii porównaj założone i osiągnięte wyniki. Wyciągnij wnioski, które pozwolą Ci dokonywać bardziej precyzyjnych analiz w przyszłości.

 

3
Dodaj komentarz

avatar
3 Comment threads
0 Thread replies
0 Followers
 
Most reacted comment
Hottest comment thread
3 Comment authors
KamilBeata UlrychGloria Recent comment authors
  Subskrybuj  
najnowszy najstarszy oceniany
Powiadom o
Gloria
Gość

Dzięki za wzmiankę o Brand24 🙂

Kamil
Gość

Dobry research pozwala zaoszczędzić masę czasu. Dobry analityk to skarb dla każdej agencji.

CONTENT SOLUTIONS

Sp. z o.o. sp. k.

WROCŁAW

kontakt@contentsolutions.pl

+48 730 302 301

ADRES:

ul. Pieszycka 5a

50-537 Wrocław

Porozmawiajmy

o rozwiązaniach dopasowanych do Twoich potrzeb


Informacja ogólna

Ta strona korzysta z plików cookie, abyśmy mogli zapewnić Ci najlepszą możliwą obsługę. Informacje o plikach cookies są przechowywane w przeglądarce użytkownika i służą do wykonywania funkcji, takich jak komunikacja marketingowa i pomaganie naszemu zespołowi w zrozumieniu, które sekcje witryny są dla niego najbardziej interesujące i użyteczne. Nigdy nie otrzymujemy i nie przechowujemy danych osobowych takich jak imię, nazwisko, dokładny adres osób fizycznych, nie mamy również dostępu do numerów IP –  wszystkie informacje są anonimowe.

Możesz dostosować wszystkie ustawienia plików cookies dla używanych przez nas narzędzi, korzystając z poniższych ustawień.

Hotjar

Hotjar to narzędzie służące do analityki ruchu w witrynie. Dzięki niemu wiemy, które informacje najbardziej interesują odwiedzających naszą stronę i możemy lepiej przystosować ją do ich potrzeb. W tym celu NIE są pobierane żadne prywatne informacje – użytkownik poruszający się po stronie jest zupełnie anonimowy.

Google Analytics

Google Analytics to kolejne narzędzie służące do analityki ruchu w witrynie. Wykorzystywany jest na portalach internetowych, witrynach firmowych, a nawet blogach.  Google Analytics NIE gromadzi danych osobowych. Nam pozwala dowiedzieć się przede wszystkim, co na naszej stronie interesuje naszych klientów, jak do nas trafiają i jak dużo osób nas odwiedza.

Zmień ustawienia cookies