Mówi się, że najgorsze pomysły zaczynają się od słów: Potrzymaj mi piwo! Jednak tekst: Podaj mi piwo! może oznaczać zaproszenie do niezwykłej historii. Polska branża piwowarska ma się coraz lepiej, pojawiają się kolejne rodzaje piw, a browary rzemieślnicze podbijają nie tylko rynek, ale też nasze kubeczki smakowe. Za tym idą też oczywiście kolejne pomysły na promowanie marek – wiele z nich sięga właśnie po kreowanie brandu za pomocą storytellingu.

storytelling

Dlaczego ta technika komunikacji marketingowej to dobry pomysł dla branży piwnej? Krótkie opowieści, historyjki obrazkowe czy rozmaite filmiki – takie formy przekazu trafiają do nas w sposób naturalny. Angażująca historia szybciej zostanie przez nas przyswojona niż standardowy, marketingowy przekaz. Badania przeprowadzone w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej w Poznaniu wskazują na istotę zjawiska narracji w reklamach.* Wynika z nich, że badani podchodzili do prowadzonych historii bardziej emocjonalnie – w takim wypadku konsument łatwiej zapamięta markę, a pod wpływem poruszenia może szybciej podjąć decyzję o zakupie Twojego produktu.

Storytelling jest więc doskonałą metodą do promowania piwa. Na rynku polskim działa obecnie ponad 100 browarów i ciągle powstają nowe. Piwna rewolucja sięga tak daleko, że powszechne staje się również samodzielne warzenie piwa w warunkach domowych – konkurencja będzie zatem rosła, także wśród małych browarów oraz piw rzemieślniczych, które kreatywnie szukają swojego sposobu na zaistnienie na rynku. W obecnym natłoku komunikatów i podobnych do siebie produktów nie jest to wcale takie proste. Nawet przy założeniu, że opowieść ma sprzedać ideę, a nie sam produkt, marki piwne muszą włożyć wiele wysiłku, aby narracja angażowała grupę docelowych klientów, a ci ją polubili. Dla niektórych ‘tylko’ tyle, dla innych ‘aż’ – nie zmienia to faktu, że storytelling jest jednym ze skuteczniejszych sposobów na zbudowanie zaufania. Uszyty na miarę urzeka, przekonuje, konwertuje (Jim Holtje). Piwne opowieści mogą poruszać, bawić lub intrygować. Sięganie po historię browarów, piwa, lokalnych mitów i legend, tworzenie własnych światów i postaci – wiele można dopasować do wizerunku własnej marki, a nawet na ich podstawie ją budować.

cyat

Cała Polska pije piwo

Piwo kochamy od tysięcy lat – w końcu już Platon ogłosił mędrcem tego, kto wymyślił ten napój. Jak to jest ze statystycznym Polakiem, kiedy mówimy o piciu piwa? Stereotyp, w tym przypadku słuszny, podpowiada nam, że plasujemy się w czołówce narodów spożywających alkohole. W czasach PRL-u były to głównie wysokoprocentowe trunki, jednak teraz piwo zyskuje coraz to wyższe miejsce w naszych osobistych i ogólnych rankingach. Według raportów KPMG można stwierdzić, że w przeciągu roku po piwo sięga aż 88% Polaków. A ile średnio pijemy w roku?

spozyciepiwa

Na podstawie badań GUS 2015.

Daje to około 200 piw na osobę rocznie, co plasuje nas dość wysoko w europejskich rankingach. Wyprzedzają nas jedynie Czesi, Niemcy oraz Austriacy. Liczby nie kłamią – nic dziwnego, że browary rzemieślnicze pojawiają się na rynku coraz częściej. Prym w sprzedaży ciągle wiodą wielkie koncerny, jak Kompania Piwowarska lub Grupa Żywiec. Ten pierwszy lubuje się w storytellingu, co możemy zobaczyć w kampaniach Tyskiego oraz Lecha.

Leszek Chmielewski, czyli twarz Lecha bez twarzy

Kim jest Leszek Chmielewski? Nie wiadomo. Bohatera poznajemy pośrednio, poprzez opowieści osób, które go spotkały, zaś sam Leszek pozostaje cały czas nieujawniony. A mówią o nim ludzie z całego świata – Leszek był w Afryce, Azji, na Grenlandii, w Meksyku. Dowiadujemy się o jego wpływie na poznanych po drodze ludzi – inspirował ich, pobudzał do działania, co pozwoliło im na wymyślanie nowych idei i co więcej – ich realizację. Leszek/Lech jest sympatyczny, lubimy go w zasadzie od pierwszego spotkania, tym chętniej oglądamy w wielu środkach przekazu. Spotykaliśmy go w internecie i telewizji (przede wszystkim w spotach), ale miał też swoje 5 minut w prasie oraz na bilbordach. Kompania Piwowarska stworzyła także dedykowany kampanii serwis contentowy z przygodami Leszka, na którym możemy zobaczyć wszystkie spoty z naszym bohaterem. https://www.leszekchmielewski.pl/

Wojna o piwo

Tyskie z kolei uderza w to, do czego Polacy chętnie się odwołują – tradycję, historię i możliwość zagrania na nosie niemieckojęzycznym oponentom. Czasy I Wojny Światowej, w wojsku austro-węgierskim znalazło się dwóch Polaków: Mazur i Mecenas. Panom było jednak nie po drodze z wojaczką i szybko wykorzystali sytuację, aby uciec z armii w najlepszy możliwy sposób – furgonetką (a właściwie Tyskonetką) wypełnioną piwem Tyskie! W pogoń za nimi ruszył więc porucznik Von Stein. Historia póki co (maj 2016) kończy się na tym, że Polacy znaleźli się w Czechach, wyeliminowali problem z podążającym za nimi Von Steinem i piwkują sobie z naszymi sąsiadami. Czy uda im się bezpiecznie dotrzeć na tereny polskie? Na razie czekamy na dalszy rozwój sytuacji.

Do tej pory opublikowane zostały dwa narracyjne spoty, każdy trwający około minuty, jednak marka na tym nie poprzestaje. Pojawiło się również video z Von Steinem reklamującym Tyskie pod dumnie brzmiącą niemiecką nazwą… Fantastischesbesteskaiserlichköniglichesosterreichungarischestyskiebier! Uff… Okazjonalnie widzimy także filmiki z bohaterami kampanii, przykładowo na Prima Aprilis czy z tytułu rozgrywanego meczu z Serbią. Do tego dochodzą liczne zdjęcia z Mazurem, Mecenasem i oczywiście Tyskim!

Tyskie stawia na to, czego nie mogą pokazać młode browary rzemieślnicze. Powołuje się na swoją wieloletnią, sięgającą aż XVII wieku tradycję warzenia piwa. Mniejsze browary jednak równie dobrze radzą sobie z narracją. Dysponując bardziej ‘zdyscyplinowanymi’ budżetami, nie mając za sobą zaplecza w postaci tradycji i historii, marki stawiają na świeże fabularne pomysły i tematy, posiłkując się odpowiednio przetworzoną strukturą dramatu, organizującą opowieści. Tworzą na mniejszą skalę, ale odnajdują się w tym, moim zdaniem, znakomicie.

Historie Kormorana

Browar Kormoran stworzył serię piw Podróże Kormorana – 5 różnych rodzajów wypuszczanych kolejno od roku 2012. Ostatni gatunek pojawił się pod koniec 2014 roku, ale warki ciągle są powtarzane i są obecne na rynku. Na każdej butelce znajdujemy dziennik podróżnika i związane z odwiedzanymi lokalizacjami rodzaje piw. Kormoran odwołuje się zatem do historii nie browaru, ale samego piwa, wskazuje także czego można się spodziewać po danym trunku – narrator szczegółowo opisuje wrażenia smakowe towarzyszące spożywaniu napoju. Opowieść ciągnie się przez kolejne rodzaje piwa – dziennik jest podzielony na kilka części, co kusi do sięgnięcia po kolejną butelkę i poznania dalszego rozwoju wydarzeń. Jest to o tyle ciekawe, że na kolejne partie trzeba było czekać po kilka miesięcy.

2-pak-podroze-kormorana-aipa-1

Źródło: https://browarkormoran.pl/Nasze-piwa/Podroze-Kormorana-American-IPA.html

Kormoran jeszcze raz próbuje swoich sił w storytellingu przy piwie Imperium Prunum. Bajkowa opowieść o tym, jak dawno temu leśną krainę zaczęły oplatać pnącza chmielu, jest poprowadzona wyjątkowo zgrabnie i przenosi nas w odrealniony świat baśni. Całą można przeczytać na pudełku, w którym sprzedawane jest piwo, jak również na stronie browaru – są tam także umieszczone wszystkie fragmenty dziennika podróżnika.

Źródło: https://browarkormoran.pl/Nasze-piwa/Imperium-Prunum.html

Źródło: https://browarkormoran.pl/Nasze-piwa/Imperium-Prunum.html

Wejdź do Chmielogrodu!

Małymi krokami w świat storytellingu wchodzą również browary rzemieślnicze. Na pierwszy plan wysuwa się Chmielogród. Na potrzeby projektu powstał serwis conentowy (chmielogrod.pl), na którym regularnie, w czasie trwania akcji, uzupełniane były treści.

Inicjatywa Chmielogród to kooperacja Browaru Piwna oraz multitapu Degustatornia. Projekt prowadzony w latach 2014-2015 był niezwykle ciekawy, zakładał bowiem comiesięczną premierę kolejnego piwa wraz z całą oprawą: na etykietach znajdowały się postaci ze świata fantasy, tytułowego Chmielogrodu, oraz krótka charakterystyka bohatera. Na osobnej stronie internetowej mamy natomiast dostęp do historii związanej z wybranym mieszkańcem krainy – wszystko szczegółowo dopracowane, efekt końcowy robi naprawdę dobre wrażenie. Zastanawiająca jest jedynie cisza na fanpage’u… projekt najwidoczniej się skończył, ale ślad w sieci pozostał.

Źródło: oficjalny profil Chmielogrodu na Facebooku

Źródło: oficjalny profil Chmielogrodu na Facebooku

Poczytaj mi piwko

Zdecydowanie piwo lubi opowieści, tym chętniej browary je wykorzystują. Szukając niebanalnych rozwiązań w budowaniu wizerunku i świadomości marki projektują ciekawe etykiety oraz aktywnie działają w social media. Na wyróżnienie szczególnie zasługują tzw. morskie opowieści – krótkie, skondensowane historyjki drukowane na etykietach. Zazwyczaj przeważają wśród nich zabawne historyjki związane z koncepcją browaru – świetnie prezentują to AleBrowar, Deer Bear oraz Solipiwko. Inni stawiają natomiast na odniesienia do historii – można się czegoś nauczyć przy piwie;) Probus promuje nasze polskie korzenie, zaś Browar Faktoria zdecydowanie uderza w legendy Dzikiego Zachodu, nawiązując tym samym do amerykańskich chmieli, z których warzą piwa. Doctor Brew morskie opowieści wykorzystuje, by subtelnie zachęcić konsumenta do wypicia piwa, stosując nieco poetycką narrację. Są także etykiety celujące w lokalne tradycje – Szałpiw w swoich historiach stosuje gwarę poznańską, a Piwoteka odnosi się do miejsc związanych z Łodzią. Co łączy te wszystkie pomysły? Mogą być one przyczynkiem do rozpoczęcia strategicznie zaplanowanego storytellingu, rozłożonego w czasie, wykorzystującego inne formy contentu i miejsca publikacji. Morskie opowieści są świetnym startem do szerszych działań – klienci je zwyczajnie lubią. Jednak zamknięte w obrębie etykiety i butelki często gubią swój potencjał wraz ostatnim łykiem.

probus Źródło: Oficjalny profil Probusa na Facebooku
piwoteka Źródło: Oficjalny profil Piwoteka na Facebooku
szałpiw 2

Źródło: Oficjalny profil Szałpiw na Facebooku

faktoria

Źródło: Oficjalny profil Faktorii na Facebooku

piwo-rzemieslnicze-czarna-pitch-browar-solipiwko

Źródło: https://www.browarzarzecze.pl/piwa-uwarzone-przez-browary-kontraktowe/browar-kontraktowy-solipiwko/

doctor brew

Źródło: Oficjalny profil Doctor Brew na Facebooku

deer bear

Źródło: Oficjalny profil Deer Bear na Facebooku

alebrowar

Źródło: Oficjalny profil AleBrowar na Facebooku

 

Komu piwa?

Content marketing oparty na storytellingu to niewątpliwie duże pole do popisu dla browarów. Opowiadając ciekawą historię można szybciej i skuteczniej zbudować markę rozpoznawalną i przede wszystkim atrakcyjną dla odbiorców. Branża piwowarska poszukuje nowych pomysłów na reklamowanie swoich wyrobów. Obraz Marioli o kocim spojrzeniu czy mężczyzn spotykających się w pubach przy kufelku już nam się ograł, a tego typu stereotypy obecnie mogą mijać się z prawdą, jak opisuje to w swoim artykule Julia Izmałkowa.** Picie piwa równie chętnie celebrują kobiety – wchodząc do pubów widać wszystkich – mężczyźni i kobiety w różnych grupach wiekowych coraz częściej spędzają czas na wyjściach ze znajomymi. Piwa przemysłowe trafiają i będą trafiać do mainstreamu, najczęściej mają bowiem już wyrobione marki, a ich ceny nie przytłaczają. Piwa rzemieślnicze stoją przed wyborem strategii. Tym istotniejszym, że ich grupa docelowa nie jest jednorodna, bywa wymagająca i nie lubi się nudzić. Czy storytelling to dobry kierunek? Sądzę, że jak najbardziej. A Ty lubisz piwo? Jakie? Dlaczego?

*https://www.swps.pl/poznan/poznan-sekcja-nauka-i-rozwoj/poznan-badania-i-projekty/poznan-badania-i-projekty-doniesienia-ze-swiata-nauki/4648-storytelling-w-budowaniu-marki
**https://www.marketing-news.pl/article.php?art=2826&f=1079

 

Dla zapewnienia Ci wygody użytkowania strony wykorzystujemy pliki cookies. Ich ustawienia możesz zmienić w swojej przeglądarce. Więcej informacji: polityka cookies

The cookie settings on this website are set to "allow cookies" to give you the best browsing experience possible. If you continue to use this website without changing your cookie settings or you click "Accept" below then you are consenting to this.

Close