Jak dobrać KPI w kampaniach content marketingowych i kiedy je kontrolować – poradnik sprawnego content managera (cz. III)

26.10.2016

W poprzednim artykule pisałam o mierzeniu skuteczności działań content marketingowych. Podkreśliłam w nim znaczenie kluczowych wskaźników efektywności (KPI). Dzisiaj szerzej opisuję to zagadnienie.

Z artykułu dowiesz się:

  • do czego służą kluczowe wskaźniki efektywności
  • jakie KPI stosuje się w content marketingu
  • jak możemy je podzielić
  • jak odpowiednio dobrać wskaźniki
  • dlaczego, przy wyborze KPI, znajomość określonych celów kampanii jest bardzo istotna
  • kiedy mierzyć poszczególne KPI

CZYM SĄ KLUCZOWE WSKAŹNIKI EFEKTYWNOŚCI

KPI (Key Performance Indicators) to mierniki, które pozwalają zmierzyć, czy i w jakim stopniu określony cel został osiągnięty. Pokazują relacje pomiędzy aktualną sytuacją a rezultatami, jakie mamy osiągnąć. Wskaźniki te dostarczają obiektywnej i konkretnej informacji zwrotnej, dotyczącej skuteczności poszczególnych działań marketingowych lub całej kampanii. Zatem KPI, w analizie strategii content marketingowej, pozwalają wyciągnąć niezbędne wnioski. Dzięki temu jesteśmy w stanie świadomie zarządzać kampanią, optymalizować ją i szybko zaniechać działań, które okazują się nieskuteczne.

mierzenie KPI

Przykładowe KPI stosowane w content marketingu to:

  • poziom zaangażowania odbiorców treści – liczony na przykład za pomocą polubień, komentarzy i udostępnień w mediach społecznościowych oraz liczby treści, dotyczących marki, wygenerowanych przez użytkowników;
  • liczba unikalnych wizyt na stronie i użytkowników;
  • liczba powracających użytkowników;
  • określone zachowanie użytkowników na stronie (np. wypełnienie ankiety);
  • liczba bezpośrednich wejść na stronę firmową i czas przebywania na niej;
  • liczba osób, które dokonały oczekiwanej czynności (konwersje), np. zapisu do newslettera;
  • CPL (cost per lead);
  • liczba pobrań dokumentu;
  • liczba osób, które zapoznały się z treścią e-maila (liczba otwarć);
  • liczba zapytań brandowych w wyszukiwarkach.

KPI muszą być S.M.A.R.T.

Wyznaczenie właściwych KPI jest podstawą skutecznej analizy efektywności kampanii content marketingowej. Aby dobrze spełniły swoją rolę, muszą zostać odpowiednio dobrane. Trzeba rozumieć dany wskaźnik, być pewnym, że mierzy on to, co jest dla nas wartościowe i że na jego podstawie można podjąć konkretne decyzje.

Zgodnie z koncepcją S.M.A.R.T. (Specific, Measurable, Achievable, Realistic/Relevant, Time-based), KPI powinny przede wszystkim być skonkretyzowane, mierzalne, osiągalne, realne i określone w czasie.

KPI definicja tabela

W pierwszej kolejności trzeba określić, jaki konkretny wskaźnik jest nam potrzebny –  zawsze w kontekście celów, jakie sobie postawiliśmy (np. liczba odsłon artykułu). Ponadto musi on być mierzalny (łatwy do zmierzenia i policzalny) – ma przecież dostarczyć precyzyjnych danych. Dlatego KPI najczęściej określane są w postaci liczbowej i procentowej, a do ich mierzenia używane są różne narzędzia, dostarczające statystyk. Powinniśmy też określić, jakie wyniki będą dla nas satysfakcjonujące. I tu przyda się wiedza o estymowaniu. Dzięki temu będziemy w stanie wybrać takie wartości, które są realne do osiągnięcia. Poza tym dane, jakie wskaźnik dostarczy, muszą być, z punktu widzenia kampanii istotne, realne – zharmonizowane ze strategią marki (przede wszystkim z jej celami). KPI powinny też być mierzone w określonym przedziale czasowym (tak, by dały najbardziej miarodajne wyniki).

Dobór KPI w kampaniach content marketingowych

DOBÓR KPI POD KĄTEM CELÓW KAMPANII CONTENT MARKETINGOWEJ

W zależności od celów kampanii, można dobierać różne wskaźniki. Zatem mierzymy te, które pokazują, w jakim stopniu kampania lub poszczególne działania w jej ramach realizują określone wcześniej założenia. Przy czym skuteczności contentu nie mierzy się wyłącznie jednym wskaźnikiem, ponieważ pojedynczy benchmark nie obejmie wszystkich aspektów działań. Mierząc kilka aspektów, otrzymamy bardziej precyzyjny obraz efektywności kampanii.

KPI a cele kampanii

Mając na uwadze cele kampanii content marketingowej, możemy podzielić wskaźniki na poniższe kategorie:
• wskaźniki sprzedażowe;
• wskaźniki lead generation;
• wskaźniki konsumpcji;
• wskaźniki zaangażowania;
• wskaźniki retencji;
• wskaźniki widoczności w wyszukiwarce.

Oczywiście taki podział może być szerszy (na przykład Mark Jeffery opisał aż 15 podstawowych wskaźników1) .

WSKAŹNIKI SPRZEDAŻOWE

Wskaźniki sprzedażowe podpowiadają, czy i jak często odbiorcy kupują produkt lub usługę (stają się klientami). W odniesieniu do osób pozyskanych dzięki treściom, można tu mierzyć przede wszystkim:
• wzrost liczby transakcji;
• wzrost wartości koszyka zakupowego.
Wskaźniki sprzedażowe są szczególnie istotne dla branży e-commerce.

WSKAŹNIKI LEAD GENERATION

Wskaźniki lead generation wskazują, czy i jak często zachowanie odbiorców naszej kampanii konwertuje na lead sprzedażowy. Można zmierzyć tu:
• liczbę leadów oraz ich jakość;
• koszt pozyskania leada (CPL).
Wskaźniki lead generation są istotne w czasie właściwie każdej kampanii nastawionej na konwersję.

WSKAŹNIKI KONSUMPCJI

Wskaźniki konsumpcji odpowiedzą na pytanie ile osób skonsumowało content. W szczególności:
• Do ilu osób trafiły treści?
• Ilu unikalnych użytkowników odwiedziło stronę?
• Ilu nowych subskrybentów newslettera pozyskano?
• Ile osób pobrało e-booka?
• Ile osób przeczytało post?
• Jaki był open-rate dla mailingów?
Kiedy wskaźniki konsumpcji są szczególnie ważne? Gdy zależy nam na dotarciu do jak największej liczby odbiorców (zasięgu).

WSKAŹNIKI ZAANGAŻOWANIA

Wskaźniki zaangażowania pokazują, czy i w jakim stopniu użytkownicy weszli w interakcję z dostarczonym im contentem. W szczególności dostarczają informacji o:
• liczbie osób, które podzieliły się treścią ze znajomymi (udostępnienia);
• liczbie polubień;
• liczbie komentarzy oraz sposobie wypowiedzi o marce (sentyment pozytywny, negatywny lub neutralny);
• liczbie wpisów na forach;
• liczbie nowych linków przychodzących (wygenerowanych przez użytkowników);
• liczbie odsłon strony marki.
Wskaźniki zaangażowania są najbardziej istotne, gdy zależy nam na utworzeniu zaangażowanej społeczności, skupionej wokół marki.

WSKAŹNIKI RETENCJI

Wskaźniki retencji pokazują, czy odbiorcy powracają do udostępnionych treści. Można sprawdzać tu:
• długość trwania wizyty na stronie;
• liczbę powracających użytkowników.
Mierzenie tych wskaźników jest przydatne, gdy marka chce budować trwałe relacje z konsumentami.

WSKAŹNIKI WIDOCZNOŚCI W WYSZUKIWARCE

Ostatnie omawiane tu wskaźniki, to wskaźniki widoczności w wyszukiwarce. Pokazują one, które miejsce w SERP-ach, na dane frazy kluczowe, uzyskują treści. W tym przypadku sprawdza się między innymi:
• pozycje w wynikach wyszukiwania, jakie zajmują treści (pod wybrane frazy kluczowe – również dla strategii long tail);
• ruch organiczny, jaki generuje content, znajdujący się na stronie.
Te wskaźniki są szczególnie istotne w kampaniach CM, które są nakierowane na wyniki dla SEO – wysoką pozycję domeny i zwiększenie ruchu z wyszukiwarek.

KIEDY SPRAWDZAĆ POSZCZEGÓLNE MIERNIKI?

To, kiedy mierzymy poszczególne osiągnięcia w kampanii, zależy m.in. od:
a) częstotliwości podejmowanych działań,
b) harmonogramu kampanii,
c) wybranego narzędzia analitycznego (niektóre pokazują wyniki w czasie rzeczywistym, inne zbierają dane i publikują je po jakimś czasie itd.),
d) wybranych kanałów dystrybucji,
e) umowy zawartej z klientem (potrzeba systematycznego raportowania),
f) wysokości budżetu przeznaczonego na testy.

Można jednak przyjąć, że pod koniec dnia warto poznać te dane, które dadzą nam najszybszy wgląd w to, czy dystrybuowane treści w ogóle działają:
• liczba pozyskanych leadów (czy treści „namawiają” do zakupu, zamówienia newslettera, pobrania e-booka itp.),
• wizyty i zaangażowanie na kanałach (który kanał jest najbardziej efektywny),
• liczbę wizyt na stronie, czas trwania sesji, bounce rate (czy content zachęca do odwiedzin).

kiedy analizować KPI

Na koniec tygodnia możemy otrzymać trochę pełniejszy obraz kampanii. Sprawdzamy:
• liczbę odsłon treści (z malingów, na blogu, na stronie ofertowej itp.),
• zaangażowanie (czy któryś kanał okazał się na tyle nieskuteczny, że można wycofać się z działania na nim),
• liczbę wizyt na stronie, czas trwania sesji, bounce rate, zachowanie użytkownika (czy witryna jest dla użytkownika przyjazna, czy jest coś, co sprawia mu problemy, czy należy zmienić layout),
• przyrost linków przychodzących.

Koniec miesiąca lub nawet kwartału (zależnie od potrzeb) to dobry czas na większe podsumowania i konkretne decyzje. Możemy wtedy sprawdzić:
• czy content się wypozycjonował (roboty przeglądarek mogą do tego czasu zareagować na nowe treści na stronie),
• koszty pozyskania leada w różnych kanałach,
• wysokość sprzedaży, będącej rezultatem działań content marketingowych,
• mierniki social mediowe: przyrost liczby fanów, liczba polubień, udostępnień, komentarzy itp.

Kiedy analizować KPI

KIEDY ZROBIĆ OSTATNIE PODSUMOWANIE KAMPANII?

Kampania content marketingowa trwa tak długo, jak było to przewidziane w strategii. Content jednak, nawet po zakończeniu kampanii, nadal „żyje” w Sieci. Nawet jeśli nie przynosi już sprzedażowych rezultatów, to daje te nienamacalne – w postaci budowania wizerunku i rozpoznawalności marki. Ponadto coraz częściej takie treści wykorzystywane są do content repurposingu. Aby więc niektórych wskaźników nie badać w nieskończoność, należy wyznaczyć odpowiedni moment, już po zakończeniu kampanii.

1) Mark Jeffery „Marketing analityczny. Piętnaście wskaźników, które powinien znać każdy marketer”.


A jak sprawdzić, czy ostatecznie kampania okazała się sukcesem i była rentowna? Przeczytaj czwartą część Poradnika sprawnego content managera.

A Ty kiedy analizujesz poszczególne KPI dla swojej kampanii? Napisz nam o tym!

Dodaj komentarz

avatar
  Subskrybuj  
Powiadom o

CONTENT SOLUTIONS

Sp. z o.o. sp. k.

WROCŁAW

kontakt@contentsolutions.pl

+48 730 302 301

ADRES:

ul. Pieszycka 5a

50-537 Wrocław

Porozmawiajmy

o rozwiązaniach dopasowanych do Twoich potrzeb


Informacja ogólna

Ta strona korzysta z plików cookie, abyśmy mogli zapewnić Ci najlepszą możliwą obsługę. Informacje o plikach cookies są przechowywane w przeglądarce użytkownika i służą do wykonywania funkcji, takich jak komunikacja marketingowa i pomaganie naszemu zespołowi w zrozumieniu, które sekcje witryny są dla niego najbardziej interesujące i użyteczne. Nigdy nie otrzymujemy i nie przechowujemy danych osobowych takich jak imię, nazwisko, dokładny adres osób fizycznych, nie mamy również dostępu do numerów IP –  wszystkie informacje są anonimowe.

Możesz dostosować wszystkie ustawienia plików cookies dla używanych przez nas narzędzi, korzystając z poniższych ustawień.

Hotjar

Hotjar to narzędzie służące do analityki ruchu w witrynie. Dzięki niemu wiemy, które informacje najbardziej interesują odwiedzających naszą stronę i możemy lepiej przystosować ją do ich potrzeb. W tym celu NIE są pobierane żadne prywatne informacje – użytkownik poruszający się po stronie jest zupełnie anonimowy.

Google Analytics

Google Analytics to kolejne narzędzie służące do analityki ruchu w witrynie. Wykorzystywany jest na portalach internetowych, witrynach firmowych, a nawet blogach.  Google Analytics NIE gromadzi danych osobowych. Nam pozwala dowiedzieć się przede wszystkim, co na naszej stronie interesuje naszych klientów, jak do nas trafiają i jak dużo osób nas odwiedza.

Zmień ustawienia cookies