Jak mierzyć skuteczność działań content marketingowych – poradnik sprawnego content managera (cz. II)

13.09.2016

Badanie polskiej branży content marketingowej1 pokazało, że aż 70% respondentów zalicza pomiar efektywności do najtrudniejszych wyzwań. Jest to niepokojący wynik, tym bardziej że firmy, które precyzują swoje cele i rozumieją na czym polega efektywność w content marketingu, osiągają też lepsze rezultaty. Dlatego zapraszam do kolejnej części mojego cyklu porad, dotyczących mierzenia efektywności kampanii content marketingowych.

 Z artykułu dowiesz się:

  • jak mierzyć skuteczność działań content marketingowych
  • za pomocą jakich narzędzi monitorować efektywność kampanii
  • które wskaźniki efektywności (KPI) są przydatne w pracy content marketera i jak dobierać je pod kątem celu kampanii

Mierzenie skuteczności działań powinno mieć miejsce w przypadku każdej prowadzonej akcji. Ważne jednak, by analizy te przeprowadzać nie tylko na koniec – przy raportowaniu szefowi lub klientowi wyników zakończonej kampanii, ale także w trakcie jej trwania.

RAZ, DWA, TRZY, SPRAWDZAM! OPTYMALIZACJA KAMPANII

Dobrze prowadzona kampania content marketingowa wymaga trzymania ręki na pulsie – bieżącego monitorowania tego, co dzieje się wokół opublikowanego contentu. Co więcej, śledzimy nie tylko nasze publikacje, ale i te stworzone przez osoby, do których kierowana jest kampania (mocno zaangażowani użytkownicy tworzą powiązane z marką memy, gify itp.). Monitoring podjętych działań powinien być stałym punktem w harmonogramie kampanii content marketingowej. Zdobyte w ten sposób spostrzeżenia pozwolą bardziej sprecyzować kolejne kroki, przygotować się na reakcje użytkowników i ewentualnie dokonać niezbędnej korekty w strategii. Bo, jak powiedział Albert Einstein, szaleństwem jest robić wciąż to samo i oczekiwać różnych rezultatów. Zatem monitoring powinien iść w parze z optymalizacją.

einstein

JAK MONITOROWAĆ KAMPANIĘ?

Dane o użytkownikach są najcenniejszą walutą w marketingu, ale informacje przekazywane nam przez tych użytkowników bezpośrednio, są na tym etapie jeszcze ważniejsze. Zespół prowadzący kampanię musi więc słuchać potrzeb konsumenta i wyciągać wnioski (analiza zapytań w Google, na forach, poprzez formularz kontaktowy, w social media itp.).

W monitorowaniu kampanii pomocne jest przede wszystkim:

  • bieżące przeglądanie statystyk, udostępnianych przez dany kanał dystrybucji (statystyki menedżera reklam na Facebooku, informacje o zaangażowaniu odbiorców, statystyki programów do wysyłki mailingów, podsumowania kampanii Google AdWords itd.);
  • korzystanie z zewnętrznych narzędzi analitycznych, np. do śledzenia ilości i jakości ruchu w witrynie (Google Analytics, Piwik itp.), czy śledzenia zachowania użytkownika (Crazy Egg, Smartlook, Inspectlet itd.);
  • przeprowadzanie różnorakich testów (A/B, badania omnibusowe, badania fokusowe itp.);
  • wykorzystywanie narzędzi do monitorowania Internetu (Monitori, Brand24, SentiOne, Newspoint, BrandSpy, Google Alerts itd.).

CO DOKŁADNIE MIERZYĆ I KTÓRYCH WSKAŹNIKÓW UŻYWAĆ?

Podczas trwania kampanii i po jej zakończeniu należy mierzyć to, co pozwoli sprawdzić, czy i w jakim stopniu content posłużył do realizacji założonych wcześniej celów. Tu z pomocą przychodzą wskaźniki. Już na początku (wręcz na etapie estymowania, o którym pisałam w poprzednim artykule), należy określić jednoznaczne i możliwe do zmierzenia kluczowe wskaźniki efektywności (KPI).

13193243_lPoniżej przedstawiam najpopularniejsze wskaźniki, stosowane w content marketingu, z przykładami informacji, jakich mogą nam dostarczać.

  1. Unikalni użytkownicy (UU) – jeśli działania content marketingowe generują odwiedziny na stronie, oznacza to, że tworzony content odpowiada potrzebom użytkowników, przyciąga ich na witrynę. Wskaźnik ten powinien być analizowany wraz ze średnim czasem spędzonym na stronie i współczynnikiem odrzuceń (bounce rate).
  2. Zachowanie użytkownika na stronie – pokazuje jak treść spełnia potrzeby. Jeśli użytkownik spędza na stronie dużo czasu, zapoznaje się z zawartością kolejnych podstron, może to oznaczać, że treść na nich zawarta zainteresowała go.
  3. Zaangażowanie/interakcje – analizując wpisy użytkowników (np. komentarze na blogu czy w mediach społecznościowych), możemy lepiej zrozumieć ich preferencje, poznać potrzeby i stosunek do marki, a także znaleźć inspirację do kolejnych działań.
  4. Pobrania – ten wskaźnik jest mierzony głównie w przypadku content marketingu edukacyjnego (poradniki, e-booki, raporty) oraz przy dostarczaniu treści rozrywkowych (pobrania aplikacji, gier). W tym przypadku dowiadujemy się, czy dostarczyliśmy popularnych i pożądanych treści.
  5. CPL (cost per lead) – wskaźnik używany głównie w performance marketingu, ale przydatny również w odniesieniu do działań content marketingowych. Najczęściej z tym wskaźnikiem mamy do czynienia, gdy oferujemy możliwość pobrania jakiegoś materiału w zamian za wypełnienie formularza (pozostawienie danych, które później zostaną wykorzystane np. przez call center).

Jak widać, wybór określonego wskaźnika jest zależny od przyjętego celu. Ponadto jeden cel można, a nawet powinno się mierzyć za pomocą kilku z nich. Dzięki temu otrzymamy bardziej precyzyjny obraz efektywności kampanii i będziemy w stanie na bieżąco udoskonalać prowadzone działania.

dobór KPI do celów - tabela

CZYM MIERZYĆ EFEKTYWNOŚĆ?

Wiemy już, które wskaźniki i kiedy mierzyć, ale nasuwa się kolejne pytanie – o instrumenty pomocne przy analizie. Obecnie dysponujemy wieloma narzędziami, dzięki którym możemy bardzo dokładnie określać efektywność poszczególnych działań w kampanii. Natomiast ich dobór zależy głownie od:

  • tego, co potrzebujemy zmierzyć. Na przykład analityczny kombajn Google Analytics przyda się do mierzenia właściwie wszystkich wskaźników. Wskaże przede wszystkim zmiany w ruchu na stronie, które teksty w witrynie są najbardziej popularne, które najbardziej przykuwają uwagę, które zewnętrzne media dowożą najwięcej leadów, zmierzy konwersje i podpowie, czy zmiany dokonane na stronie przyniosły ich więcej itd. Z kolei statystyki Facebooka i Instagrama pokażą czy i jak użytkownicy zareagowali na treści sponsorowane, a narzędzia do monitoringu Internetu dadzą informacje o tym, czy i jak o marce się mówi.
  • specyfiki miejsc dystrybucji treści (paid, earned, owned media). W przypadku owned media mamy zwykle więcej możliwości analizy, sami decydujemy, które narzędzia instalujemy, mamy łatwy i szybki dostęp do danych. Przy paid media jesteśmy niejako skazani na to, co zaoferuje nam ten, u kogo zamieszczamy treści (na przykład, czy firma wysyłająca mailing do własnej bazy udostępni szczegółowe statystyki wysyłki – ilość osób, do których doszła wiadomość, ilość otwarć maila, ilość rezygnacji z subskrypcji itp.). Najmniej kontroli mamy nad earned media. Tu często możemy liczyć jedynie na dane, które widoczne są publicznie (jak na przykład ilość wyświetleń filmiku i komentarzy na Facebooku).
  • finansowych możliwości zakupu niektórych narzędzi.

Najważniejsze, by każdorazowo do mierzenia wybranego wskaźnika wybrać takie narzędzie, które dostarczy najbardziej precyzyjnych danych i zbierze je w miarę szybko.

1 Raport z badania „Czas na content” (III-IV 2015), przeprowadzonego na zlecenie Stowarzyszenia Content Marketing Polska.


PO LEKTURZE TEGO ARTYKUŁU WIESZ JUŻ, ŻE:

  • systematyczne śledzenie osiąganych rezultatów jest kluczem do przeprowadzenia sprawnej, skutecznej kampanii;
  • mierzenie efektów działań content marketingowych jest ważne tak samo jak kreacja i dystrybucja treści.
  • wspólnym mianownikiem działań analitycznych są zawsze określone w strategii cele, które marka chce osiągnąć;
  • narzędzia do analizy powinieneś dobierać pod kątem wskaźnika, który mierzysz;
  • przy mierzeniu skuteczności, trzeba wspomagać się doświadczeniem i dostępnymi narzędziami.

poradnik sprawnego content marketera

Jeśli jesteś zainteresowany tematem tworzenia skutecznych kampanii, nie możesz przeoczyć kolejnych artykułów z cyklu „Poradnik sprawnego content managera”. Dowiesz się z nich:

  • jakie są rodzaje wskaźników efektywności i o co powinieneś zadbać, by dobrać odpowiednie KPI;
  • kiedy należy mierzyć skuteczność działań content marketingowych;
  • jak sprawdzić, czy kampania content marketingowa była opłacalna.

 

Przejdź do trzeciej części Poradnika sprawnego managera: „Jak dobrać KPI w kampaniach content marketingowych i kiedy je kontrolować?”.

 

Aby być na bieżąco, śledź nas na Facebooku i Twitterze!

A ty z jakich narzędzi korzystasz?

 Które narzędzia dostarczają Ci najpełniejszej wiedzy o efektywności prowadzonej kampanii?
Jeśli masz problem z ich doborem, pisz śmiało! Czekamy na Twój komentarz!

1
Dodaj komentarz

avatar
1 Comment threads
0 Thread replies
0 Followers
 
Most reacted comment
Hottest comment thread
1 Comment authors
Mikołaj Winkiel Recent comment authors
  Subskrybuj  
najnowszy najstarszy oceniany
Powiadom o
Mikołaj Winkiel
Gość

Dzięki za uwzględnienie Brand24 🙂

CONTENT SOLUTIONS

Sp. z o.o. sp. k.

WROCŁAW

kontakt@contentsolutions.pl

+48 730 302 301

ADRES:

ul. Pieszycka 5a

50-537 Wrocław

Porozmawiajmy

o rozwiązaniach dopasowanych do Twoich potrzeb


Informacja ogólna

Ta strona korzysta z plików cookie, abyśmy mogli zapewnić Ci najlepszą możliwą obsługę. Informacje o plikach cookies są przechowywane w przeglądarce użytkownika i służą do wykonywania funkcji, takich jak komunikacja marketingowa i pomaganie naszemu zespołowi w zrozumieniu, które sekcje witryny są dla niego najbardziej interesujące i użyteczne. Nigdy nie otrzymujemy i nie przechowujemy danych osobowych takich jak imię, nazwisko, dokładny adres osób fizycznych, nie mamy również dostępu do numerów IP –  wszystkie informacje są anonimowe.

Możesz dostosować wszystkie ustawienia plików cookies dla używanych przez nas narzędzi, korzystając z poniższych ustawień.

Hotjar

Hotjar to narzędzie służące do analityki ruchu w witrynie. Dzięki niemu wiemy, które informacje najbardziej interesują odwiedzających naszą stronę i możemy lepiej przystosować ją do ich potrzeb. W tym celu NIE są pobierane żadne prywatne informacje – użytkownik poruszający się po stronie jest zupełnie anonimowy.

Google Analytics

Google Analytics to kolejne narzędzie służące do analityki ruchu w witrynie. Wykorzystywany jest na portalach internetowych, witrynach firmowych, a nawet blogach.  Google Analytics NIE gromadzi danych osobowych. Nam pozwala dowiedzieć się przede wszystkim, co na naszej stronie interesuje naszych klientów, jak do nas trafiają i jak dużo osób nas odwiedza.

Zmień ustawienia cookies