Stworzenie opisu marketingowego to nie lada wyzwanie – ale skoro tutaj trafiłeś, to pewnie już o tym wiesz. Nie ma jednego przepisu na stworzenie dobrego tekstu reklamowego, ale to kolejny truizm. Postaram się jednak zebrać najważniejsze informacje, które dotyczą tej formy contentu i zgrabnie je wypunktować.

Czym jest opis marketingowy?

Słów kilka o opisie – zanim zaczniesz go tworzyć warto sobie uświadomić, po co to w ogóle robisz. Otóż opis jest w internecie jednym z trzech czynników sprzedażowych, oprócz ceny i zdjęcia produktu. Fotografia niesie za sobą najwięcej przekazu, ale na jej weryfikację – podobnie jak i ceny – poświęcamy ledwie ułamki sekund. Dobrze napisany opis będzie zatem pełnił funkcję taką, jak sprzedawca w sklepie – rozwieje wątpliwości, przekona, doradzi. Ważnym czynnikiem jest fakt, że z tekstu mającego 111 słów zapamiętamy około 50% przekazu – stąd też bierze się zalecana długość opisu, wynosząca od 500 do 700 znaków. Warto pamiętać, że opis nie tylko sprzedaje, ale też pozycjonuje stronę – odpowiednio skonstruowany jest w stanie przyciągnąć na stronę wielu zainteresowanych danym produktem klientów, którzy odnajdą twoją stronę w topie.

Jak zabrać się do stworzenia opisu?

Najważniejsza jest odpowiedź na pytanie: do kogo piszę? Nie chodzi o to, by to czytelnik miał rozumieć to, co napisałeś. Nie, to ty musisz zrozumieć czytelnika i zwrócić się do niego w taki sposób, by komunikat został odczytany prawidłowo. Pomoże ci w tym odpowiednie określenie grupy docelowej oraz stworzenie person. Tych wykreuj kilka, po czym odszukaj elementy wspólne, tj. wartości, które będą ważne dla każdej z tych wyimaginowanych postaci.

Załóżmy, że tworzysz opis dla sklepu z biżuterią. Wśród person znajduje się Karolina i Urszula – pierwsza to młoda studentka z małego miasta, druga – stateczna mieszkanka stolicy i pani domu. Obie zarabiają zupełnie inaczej, obie mają całkowicie inne priorytety. Wchodząc jednak na podstronę z kolczykami natrafią na ten sam opis. Jak zatem go stworzyć, by przemawiał do obu pań? Wyobraź sobie pytania, jakie mogą zadać:

– do czego kolczyki będą pasować?

– czy w tej biżuterii będę wyglądać elegancko?

– czy kolczyki będą modne tylko przez jeden sezon?

Pytań prawdopodobnie byłoby o wiele więcej, ale mając odpowiedzi na te trzy przykładowe jesteśmy w stanie rozwiązać wątpliwości dwóch zupełnie różnych kobiet, należących jednak do jednej grupy docelowej.

Jak tę wiedzę wykorzystać w opisie?

Wiedza o klientach to jedno – fakty musimy jednak obudować słowami, oczywiście nieprzypadkowo. Tutaj warto odwołać się do teorii Hershella Gordona Lewisa, który proponuje system trójstopniowy:

– wymień jedną cechę produktu, który sprawia, że artykuł jest lepszy od innych podobnych produktów;

– umieść tę cechę w kontekście życia codziennego lub zawodowego klienta;

– udowodnij odbiorcy reklamy, w jaki sposób ta cecha produktu odmieni jego życie na lepsze w domu lub pracy.

Odpowiadając na pytania obu pań z poprzedniego akapitu oraz stosując system trójstopniowy, możemy zaproponować następujący opis:

Komplet srebrnych kolczyków, w których równie dobrze zaprezentujesz się na wystawnym bankiecie, jak i podczas spotkania z przyjaciółmi. Srebro wysokiej próby oraz eleganckie kamienie dają gwarancję długowieczności, a połączenie klasycznego i nowoczesnego stylu sprawia, że doskonale będą pasować do każdej kreacji. Wreszcie nie będziesz traciła czasu na zastanawianie się, które kolczyki wybrać – ten komplet stanie się twoim najwierniejszym towarzyszem.

Pierwsze zdanie to cecha unikalna produktu, która trafi do obu pań. W drugim wskazujemy, że kolczyki doskonale sprawdzą się na co dzień, poza tym będą wiernym towarzyszem przez długi czas. Ostatnie zdanie udowadnia, że te konkretne kolczyki uproszą codzienność – która kobieta bowiem lubi ciągłe ‘pośpiesz się’ rzucane przez mężczyzn?

Cechy dobrego opisu

Technik pisania skutecznego tekstu marketingowego jest wiele. Gdybyśmy chcieli zrobić przegląd wszystkich, które zostały do tej pory opisane, wyszłoby nam z tego całe opowiadanie. Skupmy się zatem na najważniejszych cechach, jakie powinien posiadać opis:

1. Opis powinien bazować na korzyściach

Mając do rozdysponowania maksymalnie 700 znaków musisz bardzo uważać, by nie uciekać w pustosłowie. ‘Wysokiej jakości’, ‘najlepszy’, ‘nieskazitelny’ – kto w wierzy? To slogany przewijające się w co drugiej reklamie, więc nie ma podstaw, by im ufać. Liczy się konkret – ale nie konkret związany z samym produktem, ale korzyścią, jaką dzięki niemu osiągnie użytkownik.

Przykład:

ŹLE: Zabawka edukacyjna w kształcie rybki, zachwyca pięknym wyglądem i miękką fakturą – czym w istocie jest piękny wygląd? I miękka faktura? Unikajmy niedopowiedzeń! Jak twierdzi Paweł Tkaczyk, jeśli klient po przeczytaniu twojego tekstu marketingowego ma dalsze pytania, to znaczy że poniosłeś porażkę.

DOBRZE: Zabawka edukacyjna w kształcie rybki sprawi, że maluch podczas zabawy codziennie będzie się uczył nowych umiejętności – miejsce na opisanie możliwości zabawki jest w drugim zdaniu. Taki wstęp zachęci matkę do przeczytania opisu, by z czystej ciekawości dowiedzieć się, czego może się nauczyć jej dziecko. Pamiętajmy też, że zdanie wprowadzające do opisu jest najważniejsze – to po nim klient stwierdzi, czy warto czytać dalej.

2. Opis musi wyraźnie powiedzieć, w jaki sposób produkt pomaga klientowi, jak rozwiązuje jego problemy i jakim jest udogodnieniem

Unikajmy przy tym operowania słownictwem fachowym – pamiętajmy do kogo mówimy!

Przykład:

ŹLE: Kosiarka elektryczna o mocy 2,94kW, z dużym koszem i tylnym wyrzutem – ok, a zatem znamy moc kosiarki. Komu, poza pracownikiem sklepu ogrodniczego, ta informacja cokolwiek powie? Poza tym pamiętajmy, że obok opisu widnieje również specyfikacja techniczna. Duży kosz – co to da? Czy przypadkiem przez to kosiarka nie będzie cięższa? No i ten tylni wyrzut – cóż to jest?

DOBRZE: Kosiarka elektryczna, która świetnie sprawdzi się w ogrodach do 1000 m2. Dzięki dużej pojemności kosza nie będziesz musiał przerywać pracy, by go w trakcie opróżniać, co sprawi, że skończysz o wiele szybciej – bo kto nie chciałby pracować szybciej, wydajniej i wygodniej? No i konkret – mam ogród zdecydowanie mniejszy, więc szukam kosiarki o mniejszej mocy, żeby nie przepłacać za prąd.

3. Opis powinien był łatwy do zrozumienia i przyjemny w czytaniu

Oznacza to, że w większości przypadków musimy unikać używania terminologii fachowej. Jeśli masz jakąkolwiek wątpliwość, czy dane słowo zostanie zrozumiane – poszukaj synonimu lub eufemizmu. Osobna kwestia dotyczy używania przymiotników – potrafią one bardzo mocno zmęczyć czytelnika, poza tym nie niosą za sobą konkretnej treści. Zamiast nich staraj się używać czasowników – one pobudzają wyobraźnię.

Przykład:

ŹLE: Wysokiej jakości, ekonomiczna i ergonomiczna suszarka do włosów, wyposażona w wygodny i nowoczesny uchwyt – 105 znaków ze spacjami (czyli 15% całego opisu!), a zdanie mówi tylko, że suszarka posiada uchwyt. Czyli nie mówi nic.

DOBRZE: Suszarka z wygodnym uchwytem, który sprawi, że po skończonej pracy nie będziesz odczuwać dyskomfortu – panie spędzające przed lustrem sporo czasu modelując swoje fryzury często narzekają na delikatny dyskomfort w okolicach nadgarstków i przedramienia. Informacja o tym, że suszarka zaradzi temu problemowi stawia ją w zupełnie innym świetle na tle konkurencji.

4. Opis to nie instrukcja obsługi i nie miejsce na wymienianie danych technicznych

O tym już wspominałem w punkcie 2, ale warto to rozwinąć. Suche dane znudzą klienta, podobnie jak wymienianie tylko cech produktu – z dużym prawdopodobieństwem konsument i tak się orientuje, co dany produkt umie, chce jednak wiedzieć, jak pomoże mu na co dzień. Opisem technicznym zainteresowany będzie jedynie klient zdecydowany na zakup, ale on będzie szukać produktu w najniższej cenie.

Przykład:

ŹLE: Klimatyzator o mocy 4,2 kW, idealny do pomieszczeń biurowych – znów moc urządzenia, która nie mówi nam o niczym. I dlaczego tylko do pomieszczeń biurowych?

DOBRZE: Klimatyzator do pomieszczeń o powierzchni nie przekraczającej 45 m2 – jak klimatyzator, to jasne że do pomieszczeń – takimi truizmami nie warto zaśmiecać opisu. O tym, czy do biura czy do domu klient zdecyduje sam. Zaś informacja, że dane urządzenie jest przeznaczone do pomieszczeń o konkretnej powierzchni zainteresuje każdego.

5. Wyrób sobie nawyk przekładania każdej cechy produktu na korzyść, na coś oczywistego

Jeśli jakąś wymieniasz, zgodnie z założeniem Hershella odnieś ją do sytuacji, która może mieć miejsce w rzeczywistości.

Przykład:

ŹLE: Krzesło posiada wygodne, profilowane oparcie – wygodne i profilowane, znów niewiele mówiące przymiotniki.

DOBRZE: Profilowane oparcie sprawia, że nawet po długim dniu pracy twoje plecy nie będą zmęczone – konkretna informacja dla kogoś, kto spędza sporo czasu w pozycji siedzącej.

6. W opisie zwracaj się bezpośrednio do czytelnika

Nie lubimy, kiedy mówi się do nas jak do większej grupy. Nie po to profilujemy przekaz i tniemy go na miarę grupy docelowej, by później zaprzepaścić cały wysiłek zwrotem do wszystkich. 2 osoba liczby pojedynczej to najlepszy sposób, by nawiązać dialog z konsumentem.

7. Call to action – jeden z elementów, które najtrudniej naturalnie umieścić w opis

Standardowe przykłady to ‘oferta ograniczona czasowo’ czy też ‘oferta ważna do wyczerpania zapasów’ – sprawdza się jednak w ramach dość specyficznej komunikacji. Ja dążę do tego, by klient sam doszedł do wniosku, że dany produkt jest mu potrzebny, dlatego też tak duży nacisk kładę na język korzyści. Bo przecież wiadomo, że samodzielnie podjęte wybory są tymi najtrwalszymi.

Siedem wyżej wymienionych cech to kwestie uniwersalne dla większości opisów. Istnieje jednak szereg innych technik, które pozwolą ci stworzyć wyjątkowy i unikatowy opis produktu:

1. Odwołuj się do wyobraźni czytelnika – nakreśl sytuację, w której znaleźć się może twoja persona (zaczynając od ‘Wyobraź sobie, że…’), a następnie pokaż jej, w jaki sposób może rozwiązać problem za pomocą opisywanego przedmiotu. Im więcej obiecasz konsumentowi (oczywiście w granicach zdrowego rozsądku), tym większa szansa, że to właśnie twój produkt wybierze. Ta technika skraca dystans i pozwala nieco uśpić czytelnika, ale nie aż tak bardzo, jak kolejna.

Przykład:

Kiedyś rodzice nas pouczali: gaś światło, dokręcaj kran – wszystko po to, by zaoszczędzić. To przyzwyczajenie w nas trwa i ciągle poszukujemy nowych ścieżek, by nie wydawać więcej pieniędzy, niż jest to konieczne. Są też sposoby, które pozwalają zaoszczędzić podwójnie – na przykład na wywozie odpadów oraz kupnie nawozu. Rozwiązaniem jest kompostownik: przyczyni się do produkcji zdrowego nawozu, dzięki któremu w sposób w pełni ekologiczny wyhodujesz soczyste warzywa – jak widać nawet w przypadku tak mało wdzięcznego produktu, jakim jest kompostownik można wykreować mini historię, dzięki której przedmiot zostanie ukazany w zupełnie innym niż dotychczas świetle.

2. Storytelling – technika marketingowa polegająca na opowiadaniu historii. Ludzie historii słuchać lubią, a w ten sposób możemy uśpić czujność konsumenta – dzięki temu stanie się on bardziej podatny na pozostałe techniki sprzedaży. Bardzo chętnie korzystają z tego dwie firmy browarnicze, które reprezentują kolejno Leszek Chmielewski i Lord Sommersby. Na stronie producenta tego ostatniego piwa czytamy na przykład:

opis piwa somersby

źródło: somersby.pl

3. Używaj słów sensorycznych – ta metoda nie sprawdzi się zawsze, ale oddziaływanie słowem na zmysły wzroku, węchu, smaku, dotyku i powonienia jest niezwykle skuteczna. Oczywiście doznania nie zawsze muszą być związane ściśle z danym przedmiotem – bo przecież nie napiszemy, że orbirtek hałasuje podczas pracy. Ale już ćwiczenia przy dźwiękach ulubionej muzyki brzmią o wiele lepiej, prawda?

Powyższa lista, mimo że dość obszerna, nie wyczerpuje zagadnienia. Chętnie dowiedziałbym się, na co Ty zwracasz uwagę tworząc opisy – daj znać w komentarzu!

 

Informacja ogólna

Ta strona korzysta z plików cookie, abyśmy mogli zapewnić Ci najlepszą możliwą obsługę. Informacje o plikach cookies są przechowywane w przeglądarce użytkownika i służą do wykonywania funkcji, takich jak rozpoznawanie użytkownika po powrocie do naszej witryny i pomaganie naszemu zespołowi w zrozumieniu, które sekcje witryny są dla niego najbardziej interesujące i użyteczne.

Google analytics

Zgadzam się na korzystanie przez serwis contentsolutions.pl narzędzia Google Analytics.

Facebook pixel

Zgadzam się na korzystanie przez serwis contentsolutions.pl narzędzia Facebook tracking pixel.

Zmień ustawienia cookies