Jeśli myślisz, że o content marketingu wiesz już wszystko…

25.05.2016

„Opowieści rządzą światem. Potrzebujemy bohaterów, narracji, wyzwań i konfliktów, żeby zrozumieć, jak działa świat społeczny, zinternalizować pożądane zachowania i wartości” – tak zagaja we wstępie do swej książki Jacek Szlak. Czy warto sięgnąć po tę opowieść?

cytat

Jacek Szlak, Opowieści w marketingu, Lublin 2016, s. 23.

Storytelling, content marketing, marketing wirusowy i reklama natywna to pojęcia, bez których nie może obejść się żadna poważna debata z zakresu współczesnego marketingu. Pojęcia te stanowią też cztery główne punkty orientacyjne w książce Jacka Szlaka Opowieści w marketingu*. Autor, redaktor naczelny serwisu Marketing przy Kawie, który od dwóch dekad zajmuje się marketingiem w teorii i praktyce, jest więc doświadczonym przewodnikiem po tym obszarze wiedzy.

Książka stanowi zbiór artykułów, które ukazały się na łamach magazynów: „Marketing przy Kawie”, „Marketer +” oraz „Fragile”.

Content is a… marketing

Książkę rozpoczyna próba opisania szerokiego zjawiska, jakim jest content marketing. Definiowany jest ono w ogólny sposób jako umiejętność dzielenia się wiedzą przez daną organizację. Autor dokonuje podziału między poszczególne jego formy. I tak wyróżnia tutaj: custom publishing, inbound marketing, growth hacking oraz branded content, przy czym zaraz dodaje, że:

cytat1

Jacek Szlak, Opowieści w marketingu, Lublin 2016, s. 14.

Teoria w praktyce

Kolejny podrozdział zatytułowany „Jak napisać artykuł, aby twój czytelnik był kontent” stanowi swoistą receptę na napisanie dobrego tekstu content marketingowego. Autor podkreśla, jak istotną rolę w procesie tworzenia treści marketingowych spełnia spójność tekstu z całościową strategią marketingową firmy, posiłkując się tu sztandarową definicją Content Marketing Institute, zaznaczając, że sama popularność prezentowanych treści nie musi być wcale najważniejsza. Cele mogą być bardzo zróżnicowane: od wzrostu sprzedaży, przez edukację, po osobisty branding.

wykres2

https://www.universalmccann.pl/uploads/images/siteimg/WAVE8_online.pdf

Bardzo ciekawe są przytoczone dalej wyniki badań przekrojowych Universal McCann zawarte w raporcie „Wave 8” z 2015 roku. Otóż wynika z nich, że dzielimy się w sieci treścią nie tą, którą traktujemy jako użyteczną (tę bowiem wolimy zachować dla siebie), ale tą, która nas bawi lub wyraża nasze poglądy.

Jak na porządny poradnik przystało, autor nie omija kluczowych zagadnień przy tworzeniu treści CM. Podpierając się tzw. krzywą Quartza, wskazuje, jak ilość słów artykułu wpływa na prawdopodobieństwo podzielenia się nim na portalach społecznościowych. Podpowiada również, jak zwracać się do swojego czytelnika oraz jaki styl wypowiedzi najlepiej przyjąć w oparciu o indeks czytelności FOG, czyli tzw. wskaźnik mglistości języka Roberta Gunninga.

Dalej następują bardziej szczegółowe wskazówki dotyczące języka wypowiedzi, znaków przestankowych, podziału na akapity – a więc wszystko to, co zasadza się na warsztat copywritera. Oprócz oczywistości znajdziemy tutaj kilka zaleceń, które czasem wydają się być obce w pisarstwie internetowym (długość tytułów, stosowanie tagów HTML dla śródtytułów czy choćby używanie podkreśleń). Podsumowaniem części poradnikowej są zalecenia dotyczące wpływu stosowania multimediów na potencjalną chęć podzielenia się danym tekstem przez internautów. Tutaj raport serwisu Moz.com potwierdza ogólną intuicję, że publikacje złożone jedyne z tekstów są udostępniane najrzadziej.

Dziennikarz, ekspert branżowy czy bloger?

Szczególnie ważkim tematem, jaki podejmuje autor książki, jest kwestia zaufania czytelnika do treści prezentowanych w internecie. Na naszym gruncie sprawa jest silnie związana z ogólnym poziomem zaufania społecznego – Polska w tej dziedzinie wypada na szarym końcu europejskiej stawki. Tym istotniejsze, dowodzi autor, jest wyraźne odróżnienie trzech ról, które obecnie wiodą prym w internecie: bloger, ekspert branżowy oraz dziennikarz. Niestety, coraz częściej mamy do czynienia z przemieszaniem się tych trzech stanowisk. Kolejny podrozdział przynosi klarowny podział kompetencji, jak i dopuszczalnej formy komunikatów. Autor daje też cenne wskazówki, jak kreować czytelny, a przede wszystkim rzetelny przekaz, który wzbudzi zaufanie odbiorcy. Z punktu widzenia marketingu internetowego, jest to o tyle istotne, że „łatwo ulec pokusie szybkiej produkcji tanich materiałów, które gwarantują zasięg, nie budują jednak reputacji” (s. 44).

Real Time Marketing i Real Time Disaster

Rewolucja social media niesie ze sobą nowe możliwości komunikacji, dzięki którym wiele można zdziałać, ale niestety nie zawsze z pozytywnym skutkiem. W tym podrozdziale poznajemy różnice między takimi pojęciami jak: real time marketing, newsjacking, memejacking czy memescaping. W dalszej części dowiadujemy się, jak istotnym dla tych technik jest monitoring mediów społecznościowych, który odpowiednio prowadzony nie tylko pozwoli wychwycić nadchodzące trendy, ale również dotrzeć do konkretnych odbiorców, by zadziałać w odpowiedni sposób.

O tym, jak bardzo jest to obosieczna broń i jak istotne jest, by działać z pełną świadomością tego, co się robi, dowiadujemy się z kolejnych kart książki. Na przykładach dwóch głośnych wydarzeń związanych z akcjami marketingowymi markami Volvo i wódki Żytniej Extra, autor wypunktowuje 3 grzechy główne marek i agencji prowadzących fan page’e. Przestrzega również przed zuchwałością i lekceważeniem negatywnych skutków swoich działań.

Storytelling, czyli tworzymy bohatera

Przechodzimy do kluczowego dla książki rozdziału. To opowieści pchają ten świat naprzód. Współcześni filozofowie mówią wprost: narracja jest sposobem odbioru świata, jak i budulcem naszej tożsamości. Dlatego tak ciągnie nas do opowieści, historyjek czy plotek: chcemy opowiadać, ale i pragniemy też słuchać. Nic dziwnego też, że prędko specjaliści od reklamy docenili ogromną moc opowieści. Czym bowiem byłyby święta Bożego Narodzenia bez reniferów, św. Mikołaja i… ciężarówek Coca Coli?

Storytelling jako taki w marketingu pojawił się zupełnie niedawno. Autor upatruje jego podwalin w książkach Josepha Campbella, szczególnie w Bohaterze o tysiącu twarzy oraz ukutego przez niego pojęcia monomitu, czyli tej esencjonalnej opowieści, którą odnajdziemy w każdym micie. Znając schemat mitu uniwersalnego, jesteśmy w stanie wywołać emocje w każdym człowieku. Jak czytamy dalej:

cytat2b

Jacek Szlak, Opowieści w marketingu, Lublin 2016, s. 80.

Za chwilę dowiadujemy się jednak, że nie każda opowieść jest storytellingiem w ujęciu marketingowym. Istotą jest tutaj napięcie, jakie wprowadza przeszkoda, którą napotyka bohater. Może to być przeciwnik, mogą być nim trudności w osiągnięciu upragnionego celu. Te dwa elementy ‘bohater’ i ‘przeszkoda’ zasadzają się na główną oś opowieści. Na dalszym planie zaś spoczywa reklamowany produkt, który w odpowiednim momencie pcha fabułę do przodu i pomaga bohaterowi osiągnąć swój cel.

Ale storytelling to nie tylko jednostkowa reklama dzięki niemu możemy tworzyć szkielet większej strategii, na kanwie której rozwijają się opowieści poboczne. Łączyć te opowieści musi wspólny świat przedstawiony, określony system wartości, pożądany styl życia czy przekonania.

Te kluczowe dla książki ustalenia są następnie omawiane w praktyce na wybranych przykładach.

Markowy wirus

Trzeci rozdział właściwie stanowi zbiór case studies, gdzie autor ukazuje różne sposoby budowania marki w oparciu o marketing szeptany i wirusowy. Omawia kilka przykładów dobrego wykorzystania opowieści w reklamie oraz umiejętności właściwego odczytania trendów czy ideologii, które marka może włączyć w świat przeżyć z nią związanych.

Nowe horyzonty

W ostatnim rozdziale Jacek Szlak porusza bardzo ciekawy temat, szczególnie elektryzujący polskiego odbiorcę, a mianowicie zjawisko reklamy natywnej. Swego czasu głośna była „afera” z Tomaszem Machałą, redaktorem naczelnym NaTemat. Wziął on udział w akcji „Interpretacje” zorganizowanej wraz z marką Levi’s, co wiele osób odczytało jako kryptoreklamę. To pokazuje nie tylko to, jak trzeba dbać o właściwą formę tego typu akcji, ale również dbać o odpowiedni dobór reklamodawców do własnego wizerunku (i odwrotnie).

Powraca również zagadnienie: co wolno, a czego nie wolno dziennikarzowi, a także: jak stworzyć reklamę natywną, która nie byłaby nachalna dla tak nieufnego odbiorcy, jakim jest odbiorca polski.

Dla przeciwwagi autor przedstawia sytuacje, w których polski odbiorca, a nawet agencje reklamowe czy redakcje dziennikarskie dają się łatwo oszukać mistyfikacjom, do tego stopnia, że sami rozsiewają dalej niesprawdzone informacje.

Dla kogo jest ta książka?

Może lepiej zacząć od tego, do kogo ta książka kierowana nie jest. Nie jest z pewnością dla tych, którzy są regularnymi i wiernymi czytelnikami „Marketingu przy Kawie” i znają doskonale teksty redaktora naczelnego tegoż serwisu. Wszystkim innym szczerze polecam lekturę tej pozycji.

Ogromną zaletą Opowieści w marketingu jest merytoryka i bogactwo treści. Zwraca uwagę dobór źródeł, wyników badań, jak i samych przykładów. Wywód prowadzony jest płynnie i klarownie. W niektórych momentach zbyt mocno daje się odczuć, że jest to zbiór artykułów, a nie jednolity wykład, jednak wytrawnemu czytelnikowi nie sprawi to kłopotu.

Publikacja nie jest jednolita. Znajdziemy tu zarówno treści poradnikowe czy opracowania teoretyczne, jak i obfitujące w liczne przykłady swoiste case studies. Adresatem będzie tu więc i copywriter, i webriter, i bloger – słowem każdy, kto piórem wspiera marketingowy rozwój marki/firmy/usługi. Warty podkreślenia jest fakt, że równie dużo korzyści z jej przeczytania zaczerpnie marketer pracujący po stronie klienta.

Niemal na samym końcu książki natykamy się na smutną konstatację autora:

cyt4b_1024

Jacek Szlak, Opowieści w marketingu, Lublin 2016, s. 192.

Może więc wcale nie chcemy, by zwyciężała prawda, może emocje są jednak ważniejsze? Jak sądzicie?

_________________________________________________

* Jacek Szlak, Opowieści w marketingu, Lublin 2016.

Dodaj komentarz

avatar
  Subskrybuj  
Powiadom o

CONTENT SOLUTIONS

Sp. z o.o. sp. k.

WROCŁAW

kontakt@contentsolutions.pl

+48 730 302 301

ADRES:

ul. Pieszycka 5a

50-537 Wrocław

Porozmawiajmy

o rozwiązaniach dopasowanych do Twoich potrzeb


Informacja ogólna

Ta strona korzysta z plików cookie, abyśmy mogli zapewnić Ci najlepszą możliwą obsługę. Informacje o plikach cookies są przechowywane w przeglądarce użytkownika i służą do wykonywania funkcji, takich jak komunikacja marketingowa i pomaganie naszemu zespołowi w zrozumieniu, które sekcje witryny są dla niego najbardziej interesujące i użyteczne. Nigdy nie otrzymujemy i nie przechowujemy danych osobowych takich jak imię, nazwisko, dokładny adres osób fizycznych, nie mamy również dostępu do numerów IP –  wszystkie informacje są anonimowe.

Możesz dostosować wszystkie ustawienia plików cookies dla używanych przez nas narzędzi, korzystając z poniższych ustawień.

Hotjar

Hotjar to narzędzie służące do analityki ruchu w witrynie. Dzięki niemu wiemy, które informacje najbardziej interesują odwiedzających naszą stronę i możemy lepiej przystosować ją do ich potrzeb. W tym celu NIE są pobierane żadne prywatne informacje – użytkownik poruszający się po stronie jest zupełnie anonimowy.

Google Analytics

Google Analytics to kolejne narzędzie służące do analityki ruchu w witrynie. Wykorzystywany jest na portalach internetowych, witrynach firmowych, a nawet blogach.  Google Analytics NIE gromadzi danych osobowych. Nam pozwala dowiedzieć się przede wszystkim, co na naszej stronie interesuje naszych klientów, jak do nas trafiają i jak dużo osób nas odwiedza.

Zmień ustawienia cookies