Kto jest królem contentu i dlaczego LEGO, kolego?

10.08.2016

Pamiętam pierwszy zestaw LEGO w swoim domu. Jak na 5-letnią dziewczynkę była to poważna zabawka. Kosmiczny statek wydawał się nie-do-złożenia. Brat pomagał (pozdro!), bo to była tak naprawdę jego maszyna. Bardzo mu zazdrościłam tej góry klocków, z której wyczarowywał czaderskie konstrukcje. Dziś jestem już nieco starsza i wydawałoby się poważniejsza, a LEGO nadal wywołuje we mnie zapędy twórcze i górę emocji. Co oni mi zrobili?

LEGO jest nadal OSOM

Stworzyć kopię bardzo podobną do oryginału jest łatwo, co niejednokrotnie udowodnili inni producenci zabawek. Klocków legopodobnych jest całe mnóstwo – niejedna firma ściągała patent z wynalazku Olego Kirka Christiansena. Jednak tylko oryginalne LEGO przez ostatnie dziesięć lat z rzędu znacznie zwiększa zyski. W 2014 roku marka zarejestrowała 11-procentowy wzrost sprzedaży, w 2015 już 19-procentowy w stosunku do roku ubiegłego. Dziś jest największą marką zabawkarską na świecie i numerem 1. na liście najbardziej wpływowych w zestawieniu Global Brand Finance. Lego jest najsilniejszą marką zabawek również w Polsce. W TOP20 Superbrands Polska 2015/16 zajęła 2. miejsce, ustępując tylko Google, ale wyprzedając już YouTube w rankingu obejmującym marki wszystkich kategorii obecnych na polskim rynku.

Klocek, który snuje opowieść

Jak udało się tego wszystkiego dokonać? LEGO buduje społeczność, zaufanie i wizerunek od dziesięcioleci. Jednak śmiało można wysunąć wniosek, że to dzięki storytellingowi marka dzierży berło króla content marketingu. Kluczem jej sukcesu od 2014 roku jest pełnometrażowy film The LEGO oraz krótsze filmiki z serii, które można oglądać w serwisie LEGO, na YouTubie i w mediach społecznościowych i które pokochali wszyscy fani klocków. Dzięki nim dzieci jeszcze chętniej chcą bawić się zabawkami widzianymi na ekranie, a dorośli utożsamiają się z ideą, że nieważne, ile masz lat, możesz posługiwać się wyobraźnią. LEGO konsekwentnie opowiada historię natchnioną duchem przygody i zaprasza do tej opowieści w równym stopniu dzieci i ich rodziców. Szacuje się, że film pełnometrażowy zarobił 500 mln dolarów. Po pierwszej premierze pojawiają się kolejne:

Twórcy utrzymują, że robią te produkcje nie dla zwiększenia sprzedaży, ale dlatego że MOGĄ. Tworzą je dla fanów, bo fani sami o to proszą. Ludzie kochają te klocki, dlatego filmy nie są odbierane przez nich jako gigantyczne reklamy. Nie każda marka może sobie jednak pozwolić na nakręcenie pełnometrażowego filmu, gdzie bohaterem jest sam produkt. Można jednak wykorzystać magię storytellingu w innych kanałach dystrybucji treści. Internet otwiera tu szerokie pole do popisu.

Poniżej lekcje, które serwuje nam LEGO, czyli o czym nie można zapomnieć, budując opowieść marki.

  1. LEGO ma credo

Jak wcześniej wspomniałam, za storytellingiem serwowanym nam przez LEGO kryje się myśl przewodnia – każdy, również dorosły, może posługiwać się wyobraźnią. Dzięki tym klockom masz prawo czuć się młodym, pomysłowym i kreatywnym. Każdy zespół opracowujący kampanie content marketingowe wykorzystujące storytelling powinien zastanowić się nad ideą, która będzie przyświecać historii opowiadanej przez markę. Czy będzie to podążanie za marzeniami, czy może inspiracja do działania? Gdy wpadnie się już na genialną myśl, należy ją konsekwentnie realizować.

  1. LEGO łączy fanów

Jak myślisz, ile dzieciaków chce być utalentowanym, kreatywnym i mającym niezwykłą wyobraźnię budowniczym? Tyle, ile zmieści Club LEGO – liczba miejsc w internetowym stowarzyszeniu jest nieograniczona. Przynależność do niego oznacza, że stajesz się częścią globalnej społeczności fanów i współtwórcą kreatywnego świata. I dostajesz papierowy magazyn do domu za free.

Źródło: www.lego.com

Źródło: www.lego.com/club/member

Na specjalnej stronie internetowej LEGO IDEAS możesz zgłosić autorski projekt, który ma szansę sprzedawać się jako prawdziwy produkt. Wystarczy, że zbierzesz wystarczającą ilość głosów od innych wielbicieli LEGO.

Jak to przenieść na nasz polski grunt? Pomyśl o tym, jaką korzyść marka może przynieść nie tylko jednemu klientowi, ale całej grupie odbiorców. Zamiast bezosobowego doświadczenia przeglądania strony internetowej, zapewnij swoim fanom możliwość interakcji. Do budowania kampanii storytellingowych nadają się świetnie media społecznościowe i blogi, które wywołują emocje i pozwalają jednoczyć doświadczenia. Odbiorca chętnie zidentyfikuje się z innym wielbicielem klocków, majsterkowania, mody, parówek, czegokolwiek… LEGO wykorzystuje też gry, aplikacje, podstrony dla serii produktów, np. Duplo, z wartościowym contentem, czyli poradami dla rodziców najmłodszych dzieci.

  1. LEGO daje też pisać innym swoją opowieść

Również fani LEGO (a jest ich na FB ponad 11,5 mln) mogą czuć się twórcami historii, pisząc część scenariusza. Czy będzie to misja, w której budują model maszyny, czy historia porażki przy budowie zamku z córką? Nieważne – można podzielić się fotką odjazdowej budowli, wziąć udział w konkursie na najbardziej pomysłową pułapkę na Creepera albo podzielić się wrażeniami z najnowszego filmu The LEGO. To wszystko, co dzieje się na Instagramie, Vinie i Facebooku łączy ludzi, emocjonuje i daje poczucie współtworzenia brandu. A to zwiększa lojalność odbiorców. W tym przypadku więź okazuje się często dożywotnia. Dla niektórych filmy z serii The LEGO to za mało, więc kręcą swoje:

Lwią część serwisu z klubem LEGO zajmują gry-misje do wypełnienia. To idealne narzędzie storytellingowe – wcielasz się w skórę bohatera i wypełniasz zadanie, inaczej mówiąc, tworzysz swoją opowieść związaną z marką. I taką historię, której sam jesteś bohaterem, najłatwiej zapamiętasz i się z nią zidentyfikujesz.

  1. LEGO ma personę i misję

Persona LEGO prezentuje połączenie archetypów budowniczego i bohatera – dziarskim ludzikom z filmu nie można odmówić kreatywności. Zawsze mają pomysł na wyjście z tarapatów, są dzielnie i twórcze. Marka korzysta z trendów, dlatego tak doskonale wstrzeliwuje się w gusta współczesnych dzieci, młodzieży i tej dużo starszej młodzieży. Jej bohaterowie, czy to pod przykryciem maski Batmana, czy postaci ze Star Wars, mają zawsze jakąś ważną misję do wypełnienia. Zadaniem może być uratowanie świata albo atak na świnki z Angry Birds. Podejmiesz się? Misje w klubie czekają:

Źródło: www.lego.com

Źródło: www.lego.com

  1. LEGO jest na czasie

Marka działa w social mediach 24 h na dobę. Odpowiada chętnie i z humorem. W ich wpisach pojawiają się słowa klucze, które przyświecają całej idei – KREATYWNOŚĆ, POMYSŁOWOŚĆ, ZABAWA.

Źródło: https://www.facebook.com/LEGO/

Źródło: https://www.facebook.com/LEGO/

Poza tym LEGO jest na bieżąco z aktualnymi wydarzeniami na świecie. Wplata swoje postacie w aktualne narracje, zakotwiczając je w bieżącej historii. Komentarze na Insta zawsze w punkt. Poniżej jeden z odnoszących się do trwających Igrzysk w Rio 2016.

I te urocze hashe na Instagramie:

#coolkidsbrick #legostagram #legocollector #legomania #bricknerd #legography #buildsomethingsuper

Źródło: www.instagram.com/lego/

Źródło: www.instagram.com/lego/

I moje ulubione – rozwiązanie problemu z kryjącymi się w zakamarkach klockami, czyhającymi na bezbronne, bose stopy. Po serii obrazków w necie ukazujących to potworne zjawisko, producenci wypuścili na rynek limitowane modele kapci LEGO, które chronią przed straszną torturą nadepnięcia gołą stopą na klocek. Doskonały przykład autodystansu marki.

Źródło: https://piwee.net/1-lego-chaussons-101115/

Źródło: piwee.net

Dla kogo te zabawki?

Dobra, dobra. Wszystkie te działania wydają się być skierowane bardziej do rodziców niż dla ich pociech, a przecież klocki są głównie dla dzieci? A kto kupuje zabawki? Oczywiście dorośli! Powtórzę to, co już kiedyś napisałam, że każdy rodzic chce dla dziecka jak najlepiej. Kierowany emocjami kupi to, o czym dziecko marzy lub co dziecko na nim wymusi. Klocki nie są przecież najgorszym wyborem – faktycznie wspierają rozwój motoryczny, rozbudzają kreatywność i pozwalają spędzać czas inaczej niż przed ekranem. Klockami można też wspólnie się bawić, co łączy pokolenia. Nie jest ważne, ile masz lat – jesteś usprawiedliwiony z takiej zabawy. Co należy podkreślić i co zostało wypunktowane w zestawieniu Global Brand Finance:

LEGO na ogół unika marketingu ukierunkowanego na płeć. Produkty są przeznaczone w jednakowym stopniu dla chłopców i dziewczynek, co maksymalizuje target. Takie podejście podoba się również rodzicom, gdyż zabawki mają wpływ na perspektywy i ambicje ich dzieci.

Świat bez limitu

Ten artykuł miał traktować o tym, jak marki produktów dla dzieci przedszkolnych i wczesnoszkolnych wdrażają w swoje działania content marketingowe i czy im się to opłaca. Miał być kontynuacją mojego poprzedniego wpisu Czy content marketing w branży dziecięcej procentuje? Zobacz, jak to robią znane marki. LEGO jest na tyle emocjonujące, że pochłonęło mi całą treść i zrobiło całą robotę – wprost odpowiedziało na pytanie zawarte w tytułowym pytaniu:

Tak, content marketing, a zwłaszcza storytelling opłaca się markom z branży produktów dla dzieci. I to jak!

Więc zadanie ostatecznie wypełnione, tyle że zamiast kilku marek została jedna. A branża dziecięca rozrosła się i wciągnęła starszy target w garniturach, który oszalał na punkcie klocków i tarza się po podłodze, budując nowe konstrukcje ze Star Warsów albo Minecrafta. Niezłe klocki.

PS Tak wyglądał mój pierwszy zestaw LEGO.

Źródło: https://brickset.com/browse/

Źródło: brickset.com

A tutaj sprawdzisz, jak wyglądał Twój. Jestem ciekawa wrażeń!

 

4
Dodaj komentarz

avatar
3 Comment threads
1 Thread replies
0 Followers
 
Most reacted comment
Hottest comment thread
4 Comment authors
PiotrWojtekBeaMarians Recent comment authors
  Subskrybuj  
najnowszy najstarszy oceniany
Powiadom o
Marians
Gość
Marians

Ja miałam to: http://images.brickset.com/sets/images/1788-1.jpg !!! Aż dziw, że tak szybko znalazłam… 1995, dzieciaku. szał!

Bea
Gość
Bea

Czy to nie budujące ( 😉 ), że dzieciaki nadal chętnie bawią się klockami, zamiast ciągle siedzieć przed komputerem/tv? W TYCH czasach!

Wojtek
Gość
Wojtek

Zaiste 🙂

Piotr
Gość

Kluczem do sukcesu Lego jest to, że… umie w popkulturę. 😉

CONTENT SOLUTIONS

Sp. z o.o. sp. k.

WROCŁAW

kontakt@contentsolutions.pl

+48 730 302 301

ADRES:

ul. Pieszycka 5a

50-537 Wrocław

Porozmawiajmy

o rozwiązaniach dopasowanych do Twoich potrzeb


Informacja ogólna

Ta strona korzysta z plików cookie, abyśmy mogli zapewnić Ci najlepszą możliwą obsługę. Informacje o plikach cookies są przechowywane w przeglądarce użytkownika i służą do wykonywania funkcji, takich jak komunikacja marketingowa i pomaganie naszemu zespołowi w zrozumieniu, które sekcje witryny są dla niego najbardziej interesujące i użyteczne. Nigdy nie otrzymujemy i nie przechowujemy danych osobowych takich jak imię, nazwisko, dokładny adres osób fizycznych, nie mamy również dostępu do numerów IP –  wszystkie informacje są anonimowe.

Możesz dostosować wszystkie ustawienia plików cookies dla używanych przez nas narzędzi, korzystając z poniższych ustawień.

Hotjar

Hotjar to narzędzie służące do analityki ruchu w witrynie. Dzięki niemu wiemy, które informacje najbardziej interesują odwiedzających naszą stronę i możemy lepiej przystosować ją do ich potrzeb. W tym celu NIE są pobierane żadne prywatne informacje – użytkownik poruszający się po stronie jest zupełnie anonimowy.

Google Analytics

Google Analytics to kolejne narzędzie służące do analityki ruchu w witrynie. Wykorzystywany jest na portalach internetowych, witrynach firmowych, a nawet blogach.  Google Analytics NIE gromadzi danych osobowych. Nam pozwala dowiedzieć się przede wszystkim, co na naszej stronie interesuje naszych klientów, jak do nas trafiają i jak dużo osób nas odwiedza.

Zmień ustawienia cookies