Jak persony zwiększają sprzedaż w e-commerce

07.02.2019

Personalizacja komunikatów marketingowych w e-commerce to konieczność. Aby działania sprzedażowe twojego e-sklepu były skuteczne, musisz wiedzieć kim są osoby, które mogą zainteresować się twoim produktem/usługą, jakie mają potrzeby i oczekiwania, jak wyglądają ich zachowania konsumenckie itp. Dzięki tej wiedzy możesz zbudować odpowiedni przekaz i trafiać z nim do właściwych osób – takich, które staną się twoimi klientami. Zebranie informacji o nich to pierwszy krok przy planowaniu jakichkolwiek działań marketingowych. Uporządkowanie, a następnie stosowanie tej wiedzy jest znacznie łatwiejsze dzięki użyciu narzędzia takiego jak persona.

Z TEGO ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ:

  • Czym są persony
  • Dlaczego powinny znaleźć się w strategii każdego e-sklepu
  • Jak wygląda przykładowa persona
  • Jakie są zalety i wady narzędzi do tworzenia person
  • Z jakich źródeł danych korzystać przy tworzeniu person

 

Czym jest persona?

Persona to nic innego jak modelowy konsument – zwizualizowany opis przykładowego idealnego klienta twojego sklepu internetowego, stworzony na podstawie już posiadanych i przeanalizowanych danych marketingowych. Persona jest więc odpowiedzią na pytania: do kogo komunikuję oraz komu sprzedaję. Persony mają szerokie zastosowanie. Wykorzystuje się je oczywiście nie tylko w strategiach marketingowych, ale też chociażby przy projektowaniu stron internetowych i aplikacji (UX).

Jak wygląda persona?

Personę przedstawiasz jak prawdziwego człowieka – choć „stworzonego” z danych, którymi dysponujesz. Przykładowa persona składa się ze zdjęcia, imienia, krótkiej ogólnej charakterystyki osoby i pozostałych, bardziej szczegółowych, informacji, często dla przejrzystości podzielonych na segmenty.

Dane demograficzne to fundament budowanej persony – informacje na temat płci, wieku, miejsca zamieszkania, języka, którym się posługuje, stanu cywilnego, posiadania dzieci. Uzupełnia się je danymi społeczno-ekonomicznymi, jak np.  wysokości przychodów, wykształcenie, zawód  itp.  Z kolei dane psychograficzne mówią o stylu życia i cechach osobowościowych. Świetnie łączą się z behawioralnymi  – jak zachowuje się użytkownik w sieci, jak korzysta z różnych urządzeń i technologii, co składnia go do zakupu, a nawet czy jest lojalny wobec marek, z których produktów korzysta. Bardzo istotne jest też wskazanie celów, zainteresowań i problemów, z jakimi się boryka. Oczywiście te wszystkie informacje zbiera się w kontekście produktów i usług, na potrzeby których tworzy się daną personę.

Podstawowy schemat danych dla persony

Oto Magdalena – posłużyła mi do pokazania ci przykładu dość podstawowej persony dla e-sklepu z kosmetykami.  To wyjściowy przykład, który następnie powinien być rozbudowywany o nowe, bardziej szczegółowe informacje.  Magdalenę opisałam na podstawie przeanalizowanych wstępnych danych. O przykładowych narzędziach, których użyłam, napisałam w ostatniej części artykułu. Czytaj dalej, a przedstawię ci jeszcze Mateusza – znacznie bardziej rozbudowaną personę dla sklepu internetowego.

 

Aplikacje do tworzenia person

Jeśli jesteś początkujący i zupełnie nie wiesz, jak tworzyć persony, przyda ci się pomoc – gotowy szablon. Takich narzędzi jest mnóstwo; wymienić można chociażby Personapp, czy Make my persona

narzędzie do tworzenia person

Zrzut ekranu z narzędzia Make my persona

Narzędzia te, szczególnie te z nich, które generują persony na podstawie zadawanych krok po kroku pytań (katalog zamknięty), mogą jednak zawęzić obraz. Dlatego uważam, że są dobre na początek, na przećwiczenie pewnych schematów. Natomiast docelowa persona powinna być tworzona na podstawie i w oparciu o informacje, których realnie potrzebujesz dla swojego biznesu.

Powyższe narzędzia ułatwiają porządkowanie i wizualizowanie danych, ale oczywiście nie wyręczają przy ich zbieraniu i analizowaniu. To musisz zrobić samodzielnie.

Dobra praktyka

Warto dokładnie wizualizować personę, uczłowieczać ją –  na przykład wstawiając naturalne zdjęcia (a nie avatar), dodając imię i nazwisko, podając ile dokładnie ma lat (zamiast samego przedziału wiekowego), dodać motto, którym się kieruje itp.  Kiedy masz przed sobą wizerunek „prawdziwego” człowieka, zdecydowanie łatwiej informacje o nim rozbudowywać, a następnie przekładać na konkretne działania marketingowe, budujące trwałe relacje konsument-marka.

Do czego służą persony w e-commerce?

Persony e-sklepu możesz przygotować przede wszystkim na potrzeby:

  1. projektowania nowej usługi czy wprowadzania nowego produktu do sklepu,
  2. tworzenia strategii komunikacyjnej sklepu,
  3. tworzenia nowych treści w ramach content marketingu,
  4. targetowania reklam,
  5. budowania pozytywnych doświadczeń z marką.

Nie wierzysz, że tak wiele możesz zdziałać, dzięki wiedzy o personach? Przeczytaj o insightach.

Dostarczenie cennych insightów

Jeszcze raz spójrz na Magdę, przeczytaj jej opis. Czy już widzisz, jakie działania powinien wprowadzić twój dział marketingu, aby dotrzeć do osób takich jak ona? Może powinieneś zainwestować w odpowiednio targetowane reklamy na Facebooku, z uwzględnieniem kanałów mobile, oraz rozpocząć współpracę z blogerkami, a także zadbać o obecność sklepu w najpopularniejszych porównywarkach cen? Czy jest potrzeba wyodrębnienia nowej kategorii w sklepie (eko i naturalne) i przygotowania dla nich opisów produktów? A może warto zadbać też o odpowiednie artykuły na blogu e-sklepu – więcej recenzji i informacji o produktach naturalnych?

Właśnie przekonałeś się, jak wiele nowych pomysłów, w wielu obszarach prowadzenia e-sklepu, może przynieść każda nowa persona!

Nie będzie więc nadużyciem powiedzenie, że persony przydają się w planowaniu i wdrażaniu wszelkich działań marketingowych.  Swojego odbiorcę powinieneś mieć w głowie cały czas, tworząc jakąkolwiek ofertę, promocję, treści w social media, czy inny content dla e-sklepu.  Słowem – jeśli nie wiesz od czego zacząć, zacznij od person.

Dobra praktyka

W Content Solutions budujemy robocze szkice person już na etapie ofertowania Klientów, jakimi są również właściciele sklepów internetowych. Tak identyfikujemy użytkowników sklepu i ich potrzeby, a ta wiedza determinuje rodzaj,  sposób i miejsca dystrybucji contentu, które następnie proponujemy. Dzięki temu nie błądzimy po omacku, a od razu przedstawiamy rozwiązania przygotowane pod konkretny przypadek Klienta. Dlatego rada dla ciebie –  jeśli chcesz zatrudnić agencję marketingową – w miarę możliwości daj jej dostęp do narzędzi analitycznych oraz statystyk i oczekuj oparcia wstępnych propozycji o tak wskazane dane.

Ułatwienie w projektowaniu i personalizowaniu komunikatów

Persona jest kluczem do zrozumienia odbiorców. Pokazuje, jak powinieneś się komunikować – biorąc pod uwagę potrzeby, wątpliwości, oczekiwania. Jeśli wiesz do kogo się kierujesz, znacznie łatwiej zaprojektujesz konkretne, dużo bardziej skuteczne komunikaty (od opisów produktów w sklepie, przez artykuły na blogu firmowym, po treści reklam i w social media).

Wykorzystanie całej wiedzy zebranej i zaprezentowanej w postaci person, pomaga zapewnić spójne, bardziej spersonalizowane i przede wszystkim angażujące doświadczenia zakupowe.

A skoro już mowa o personalizacji… Obecnie konsumenci wręcz oczekują odpowiedniego dopasowania do nich treści. Powinno im się je dostarczać na każdym etapie ścieżki zakupowej i znajomości marki sklepu. Dlatego zwykle nie poprzestaje się na jednej personie. W uproszczeniu można przedstawić 3 segmenty i w ich ramach stworzyć persony odzwierciedlające:

1) osoby, które jeszcze nie znają twojego sklepu/produktu – im musisz się przedstawić, nawiązać relację,

2) osoby, które już kojarzą markę – tu musisz zadbać o głębsze zainteresowanie i  podtrzymanie relacji,

3) osoby, które znają twój sklep i chętnie by dokonały zakupów – im musisz po prostu sprzedać produkt, trafiając z konkretną ofertą.

Do przedstawicieli każdego z tych segmentów powinieneś komunikować w różny sposób.

test
Persony zdecydowanie pomagają w planowaniu i tworzeniu contentu dla e-sklepów. Ich przygotowanie jest zawsze jednym z pierwszych etapów budowanych przez nas strategii contentowych. Ułatwiają określenie priorytetów i cech działań (tematy, rodzaj treści wizualnych, a nawet architekturę contentu), co w następnych etapach przekłada się na wsparcie sprzedaży.
Content dopasowany do wyodrębnionego grona odbiorców, etapu lejka zakupowego, dystrybuowany we właściwych miejscach, ma większe szanse na wzbudzenie zainteresowania i konwersję.

Wojciech Kaczałek, Content Manager

Zdefiniowanie najlepszych punktów styczności z marką sklepu

Jeśli wiesz, gdzie w sieci najczęściej przebywa twój modelowy klient, to proste – tam skupiasz swoje działania komunikacyjne i sprawdzasz, czy i jak działają. Mogą być to konkretne kanały społecznościowe, blogi z danej kategorii, czy reklamy w zewnętrznych serwisach. Jeśli z kolei widzisz, że odbiorcy najczęściej trafiają do ciebie z wyszukiwarek – sprawdzasz, czy potrzebujesz jeszcze lepiej zoptymalizować swój sklep internetowy i tym samym lepiej pozycjonować swoje produkty. Zatem persony dostarczają wielu inspiracji nie tylko w zakresie formy, ale i kanałów dystrybucji.

 

Pomoc w skuteczniejszym targetowaniu reklam

Kolejna zaleta to wiedza o tym, jak spróbować targetować reklamy. Kierowanie oferty do bardzo szerokiej grupy jest najczęściej nieopłacalne. Właściwie targetowane reklamy są po prostu skuteczniejsze – niezależnie od miejsca dystrybucji. Za przykład niech posłuży case study jednego z klientów SALESmanago – kampania e-mail marketingowa skonstruowana na podstawie zdefiniowanych person przyniosła 14% wyższy CTR (źródło: poradnik SALESmanago).

 

Jak budować persony dla e-commerce?  Skąd czerpać dane?

Persona powinna być przełożeniem liczb na konkretne cechy konsumenta – po to, by każdy pracownik marketingu w twoim sklepie rozumiał do kogo komunikuje (ma przed oczami opisaną osobę, a nie statystyki). W idealnym przypadku tworzy się ją właśnie na podstawie twardych danych liczbowych, a następnie pogłębia się informacje na podstawie „miękkich” źródeł (badania jakościowe), jak ankiety, czy wnikliwe obserwacje.

Tak jak wspomniałam na początku artykułu, w zależności od celów firmy i rodzaju oferowanej usługi/produktu, rozbudowujemy informacje o personie o te bardziej szczegółowe.  Źródeł wiedzy na temat klientów jest mnóstwo. Im dłużej działa twój e-sklep i im więcej narzędzi marketingowych stosujesz, tym większą liczbą danych dysponujesz. Skąd zatem czerpać informacje o swoich modelowych klientach? Oto przykładowe pomoce i narzędzia. Analizuj i wyłuskaj z nich konkretną wiedzę, którą przełożysz na budowę person.

Analityka social media

Statystyki udostępniane przez media społecznościowe, z których korzystasz do promowania swojej oferty, są idealnym pierwszym krokiem w pozyskiwaniu danych. Obecnie największe są statystyki Facebooka. Dowiesz się z nich naprawdę sporo o osobach, które już lubią twoją stronę (dane demograficzne, dane o zainteresowaniach, w jakich godzinach fani są najbardziej aktywni  itp.), znajdziesz informacje o podobnych do nich, a nawet sprawdzisz kim są fani konkurencji. Zaglądaj więc do statystyk własnego fanpage’a oraz do Audience Insights – to ogromne źródło informacji o użytkownikach!  Jeśli korzystasz z narzędzia FastTony, koniecznie sprawdź zakładkę Audience Knowledge. Nie zapomnij też o analizowaniu wyników reklam – wiedza o użytkownikach, którzy dokonali zakupu jest najcenniejsza. Poszukuj również kolejnych najlepszych dla ciebie i najwygodniejszych narzędzi do analizowania danych z social media (np. Sotrender) i wyciskaj z nich jak najwięcej.

Demografia fanów na Facebooku

Podstawowe dane demograficzne fanów strony na Facebooku

Facebook Audience Insights

Zrzut ekranu z narzędzia Facebook Audience Insights

Google Analytics

To prawdziwy kombajn. Można cały dzień mówić o tym, jak ważne dla działalności e-sklepu informacje można z niego uzyskać. Ciebie na początek mogą interesować na przykład dane demograficzne, dane dotyczące używanych technologii (jaki jest ruch z mobile, jakie to urządzenia itp.), podstawowe informacje o zachowaniu na stronie sklepu i to jak konsumowany jest content, na przykład na blogu firmowym.  Śledź ścieżki użytkowników, sprawdź źródła ruchu i konwersji (również tych pośrednich wraz z ich udziałem w ostatecznej konwersji).

Możesz być zaskoczony wynikami takiej analizy – tak jak jeden z naszych klientów, kiedy powiązaliśmy informacje z jego systemu CRM z danymi z Google Analytics. Okazało się, że najwięcej pieniędzy jednorazowo zostawiają u niego mężczyźni (e-drogeria, produkty głównie dla kobiet!) i to oni generują największe koszyki (z przewagą produktów z dwóch kategorii), i rzadziej je porzucają. W ten sposób odkryliśmy, że obok person kobiet, wręcz konieczne jest stworzenie wersji męskiej i przygotowanie również komunikacji do mężczyzn (artykuły i recenzje na blogu, social media, w tym reklamy). W rezultacie przełożyło się to na pozyskanie kolejnych klientów z tak wyodrębnionego segmentu!

Google Analytics - użytkownicy - państwo

Przykładowy zrzut ekranu z Google Analytics sklepu internetowego – dane demograficzne: kraj

 

Przykładowy zrzut ekranu z Google Analytics sklepu internetowego – dane demograficzne: miasto

 

Google Analytics e-sklepu – ruch mobilny

 

Przykładowy zrzut ekranu z Google Analytics sklepu internetowego – korzystanie ze sprzętu od Apple

Przy okazji nie zapomnij o danych z innego narzędzia – Google Ads (Google AdWords) – ono także jest kolejną kopalnią wiedzy.

HotJar

HotJar i inne narzędzia służące do tworzenia heatmap oraz nagrywania sesji  to następne świetne źródło informacji. Prześledź zachowania na sklepie i blogu, a dowiesz się, co przyciąga uwagę użytkowników, co sprawia im problem, co na stronie ich zniechęca, czego u ciebie poszukują.

Przykład działania HotJar – heatmapy. Zrzut ekranu ze strony narzędzia

 

HotJar

Przykład działania HotJar. Zrzut ekranu ze strony narzędzia

Narzędzia SEO

Zapytaj swojego SEO-wca o frazy, z których masz najlepszy ruch, jak użytkownicy najczęściej tworzą zapytania itp.

Social listening

Sprawdzaj, co ludzie mówią o twoich produktach i im podobnych. „Podsłuchiwanie” społeczności przyniesie ci sporo cennych insightów. Zaglądaj do grup tematycznych na Facebooku, na fora, śledź hashtagi, aranżuj nowe dyskusje itp. Miej rękę na pulsie i sprawdzaj, co mówią o twoim sklepie – tu szczególnie przydadzą ci się narzędzia do monitoringu internetu (SentiOne, Brand24 itp.).

CRM

Jako właściciel/manager sklepu, na pewno pilnie śledzisz poziom sprzedaży – wiesz co się najlepiej sprzedaje i w jakich ilościach. Jeśli możesz te informacje połączyć z dokładniejszymi informacjami o użytkownikach, np. demograficznymi, to świetnie!

Rozmowa z ludźmi

Niezwykle ważne w budowaniu najlepszych person jest weryfikowanie informacji z danych liczbowych za pomocą innych metod. Możesz przeprowadzić wywiady z klientami (tymi, którzy już u ciebie kupili), przygotować ankiety itp. Nieoceniona jest też wiedza od twoich pracowników – innych marketerów, sprzedawców, analityków, obsługujących infolinię etc. To oni dostarczą najcenniejsze insighty – na co klienci dobrze reagują, co ich denerwuje, o co najczęściej pytają.

Raporty

Raporty to kolejne interesujące źródła, które mogą dostarczyć ciekawej wiedzy. Wiele z nich jest publikowanych cyklicznie przez niezależne podmioty, również dla niszowych branż. Obserwuj więc wydawców e-commerce’owych (i nie tylko!) raportów i czerp wiedzę o aktualnych zachowaniach konsumenckich.

 

Nie dysponuję własnymi danymi historycznymi – co robić?

Oczywiście jak najbliższą rzeczywistości personę stworzysz dysponując twardymi danymi z własnego sklepu. Jeśli dopiero zacząłeś swoją przygodę z e-commerce, nie jesteś skazany na zupełne błądzenie po omacku, czy bazowanie wyłącznie na swoich przypuszczeniach. Wykorzystaj wtedy ogólnodostępne statystyki dla firm oferujących ten sam asortyment obserwuj odbiorców konkurencji w jej kanałach społecznościowych, analizuj raporty konsumenckie dla swojej branży.

Dobra praktyka

Jeśli jednak jesteś zmuszony stworzyć personę „z głowy”, bo nie masz dostępu do odpowiednich danych, musisz pamiętać o jak najczęstszym jej odświeżaniu.  Na bieżąco wracaj do swoich pierwszych założeń, weryfikuj je z nowo dostarczonymi danymi i uzupełniaj opis. W przeciwnym razie ryzykujesz, że twoje wyobrażenia będą mieć niewiele wspólnego z realnymi użytkownikami – a to z góry skaże twoje działania marketingowe na porażkę.
Ale możesz ułatwić sobie zadanie i rozpocząć współpracę przy strategii z agencją, która ma doświadczenie w promowaniu asortymentu takiego jak twój. Interesuje Cię właściwy początek, czyli zdefiniowanie celów twojego e-sklepu, stworzenie person i przygotowanie dedykowanej strategii content marketingowej, która pomoże też w pozycjonowaniu? Porozmawiajmy o rozwiązaniach!

Dotąd dbaliśmy o pozycjonowanie i zwiększanie przychodów e-sklepów z różnych branż:

Chętnie pomożemy również Tobie

 

I na koniec obiecana znacznie bardziej rozbudowana persona – przygotowana dla sklepu internetowego, oferującego między innymi telefony komórkowe. Została stworzona na potrzeby planowania działań sprzedażowych dla tej właśnie kategorii produktów. Poznaj Mateusza.

Dodaj komentarz

avatar
  Subskrybuj  
Powiadom o

CONTENT SOLUTIONS

Sp. z o.o. sp. k.

WROCŁAW

kontakt@contentsolutions.pl

+48 730 302 301

ADRES:

ul. Pieszycka 5a

50-537 Wrocław

Porozmawiajmy

o rozwiązaniach dopasowanych do Twoich potrzeb


Informacja ogólna

Ta strona korzysta z plików cookie, abyśmy mogli zapewnić Ci najlepszą możliwą obsługę. Informacje o plikach cookies są przechowywane w przeglądarce użytkownika i służą do wykonywania funkcji, takich jak komunikacja marketingowa i pomaganie naszemu zespołowi w zrozumieniu, które sekcje witryny są dla niego najbardziej interesujące i użyteczne. Nigdy nie otrzymujemy i nie przechowujemy danych osobowych takich jak imię, nazwisko, dokładny adres osób fizycznych, nie mamy również dostępu do numerów IP –  wszystkie informacje są anonimowe.

Możesz dostosować wszystkie ustawienia plików cookies dla używanych przez nas narzędzi, korzystając z poniższych ustawień.

Hotjar

Hotjar to narzędzie służące do analityki ruchu w witrynie. Dzięki niemu wiemy, które informacje najbardziej interesują odwiedzających naszą stronę i możemy lepiej przystosować ją do ich potrzeb. W tym celu NIE są pobierane żadne prywatne informacje – użytkownik poruszający się po stronie jest zupełnie anonimowy.

Google Analytics

Google Analytics to kolejne narzędzie służące do analityki ruchu w witrynie. Wykorzystywany jest na portalach internetowych, witrynach firmowych, a nawet blogach.  Google Analytics NIE gromadzi danych osobowych. Nam pozwala dowiedzieć się przede wszystkim, co na naszej stronie interesuje naszych klientów, jak do nas trafiają i jak dużo osób nas odwiedza.

Zmień ustawienia cookies