Słowniczek marketingu cz.1: ATL, BTL, Personal Branding

27.11.2015

Język polski należy do dziesięciu najtrudniejszych języków świata. To mniej więcej oznacza tyle, że nawet osoba, która uważa, że nic sobą nie reprezentuje, może poczuć dumę z nauczenia się bardzo trudnej mowy. Kiedy jednak Polak zamierza aktywnie promować swój biznes, czy to samodzielnie, czy za pośrednictwem agencji, napotyka na zbiór nieznanego słownictwa. Ono jest często wyrażane skrótami, jeży się od anglicyzmów albo wręcz łączy język polski z angielskim w obrębie jednej frazy. Witamy w świecie języka branżowego.

Pierwsza lekcja może jest prosta dla ludzi bardziej zorientowanych w świecie reklamy i internetu, więc ekspertów zachęcam do dzielenia się własnymi definicjami wymienionych pojęć w komentarzach 🙂

MARKETING – gdyby w ulicznej sondzie zadać pytanie „czym jest dla ciebie marketing?”, moglibyśmy usłyszeć definicje od zbliżonych do podręcznikowych, aż do „wciskania ludziom kitu żeby sprzedać produkt”. Udamy, że nie słyszeliśmy tego ostatniego. W końcu opieramy się na etycznych praktykach! Zresztą najkrótsza definicja marketingu to „zaspokajać potrzeby + osiągać zysk”. Zaspokajanie potrzeb to wychodzenie do określonych grup społecznych z naszymi produktami i usługami, by zapewnić ludziom pożądany komfort (za który oni są w stanie zapłacić).

Oddajmy głos ekspertom, czyli Amerykańskiemu Stowarzyszeniu Marketingu, które sformułowało następującą definicję:

Marketing to planowanie i realizowanie koncepcji, produktów, cen, promocji oraz dystrybucji pomysłów, produktów i usług w celu doprowadzenia do wymiany zapewniającej satysfakcję nabywcom i osiąganie celów przedsiębiorstwu.

W potocznym rozumieniu marketing utożsamia się z reklamą – „niech wszyscy o tym usłyszą i niech mi się to natychmiast przełoży na sprzedaż”. Tymczasem to jest cała strategia, która zaczyna się już w momencie wyboru produktu do wytwarzania. Już na tym etapie musimy wiedzieć:

  • kim chcemy być,
  • kto jest adresatem naszych usług,
  • ile konsumenci są w stanie zapłacić za nasz towar,
  • jak będziemy się pozycjonować (nie, nie w wyszukiwarkach, tylko w umysłach konsumentów. Na wyszukiwarki przyjdzie czas później).
  • Nawet wybór sposobu dystrybucji towaru jest elementem realizacji strategii. Niektóre kosmetyki kupicie wyłącznie w aptekach, inne wyłącznie w salonach urody.

Cena też ma niebagatelne znaczenie. Ile razy zjedliście nieprzyzwoicie drogi obiad w restauracji, w którym czuć było odgrzewanie z wczoraj, za dużo soli lub zwiędły liść sałaty smętnie zwisający w rogu talerza? „Za taką cenę spodziewałem się czegoś lepszego” – można powiedzieć. Nie znając produktu, podświadomie sądzimy, że za wysoką ceną musi stać wysoka jakość. Taka strategia biznesmena ma krótkie nogi, bo klient nie wróci.

Ale są też i inne przykłady. W czasach rodzącego się w Polsce kapitalizmu na początku lat 90. pewien lokalny przedsiębiorca skarżył się mojemu tacie, że sprzedaje takie świetne, trwałe dżinsy i takie tanie, a nikt ich nie kupuje. „Podnieś pan cenę dwa czy trzy razy” – poradził tata (który z zawodu wcale nie jest handlowcem). Poskutkowało.

MARKETING ATL – „above the line” – to są działania marketingowe „powyżej linii”, czyli reklama telewizyjna, radiowa, kinowa, prasowa, plakaty. W teorii się mówi, że jest to reklama skierowana do „niesprecyzowanego odbiorcy”. Można jednak skonkretyzować tę grupę przez prowadzenie badań, kto ogląda dane programy telewizyjne bądź kupuje dany tytuł prasowy. Takie działania promocyjne w skali kraju wykonują podmioty o wysokich budżetach i ponadregionalnym zasięgu. Podmioty lokalne mogą się reklamować w miejskich tygodnikach lub na banerach. Niestety, czasami wygląda to tak:

janusze reklamy

Źródło: instytutmedialny.pl

MARKETING BTL – „Below the line”, czyli „pod linią”. Brzmi mniej prestiżowo tylko z nazwy. Tak naprawdę, to są działania stosowane zarówno przez największych z największych (i to bardzo intensywnie!), jak i przez mniejsze firmy, dla których to podstawowa forma przedostania się do świadomości konsumenta i w konsekwencji – do zaistnienia na rynku.

Wszystko, co nie jest ATL, jest BTL :). Form jest tak dużo, że musimy im poświęcić kolejny odcinek. W skrócie – z bardziej popularnych zaliczamy tu np.

  • content marketing (czyli tworzenie treści na temat produktów, usług i marek oraz ich prawidłowa dystrybucja, prowadząca finalnie do osiągnięcia zysku),
  • video marketing (tworzenie treści filmowych i obsługa serwisów video),
  • ambient (niestandardowe akcje promocyjne opierające się bardziej na pomyśle, niż na budżecie),
  • social media (budowanie społeczności związanych z marką),
  • public relations (przekazywanie rzetelnych informacji o produktach do wykorzystania przez dziennikarzy, dbanie o dobre relacje firmy z otoczeniem),
  • działania SEO (zwiększające widoczność określonych treści internetowych w wyszukiwarkach),
  • buzz marketing (w pewnym sensie rodzaj ambientu: polega na stworzeniu treści „wirusowej”, która będzie udostępniana przez ludzi swoim znajomym w sposób naturalny – jak wirus grypy),
  • marketing bezpośredni (np. wysyłka e-maili, sprzedaż bezpośrednia, promocje).

Wiele z tych form ma tę podstawową zaletę, że jesteśmy sami w stanie sobie ustawić i zmierzyć zasięg kampanii. W internecie można stworzyć reklamę skierowaną wręcz do konkretnej osoby. Zarówno, jeśli chodzi o remarketing (osoba, która odwiedziła naszą stronę, będzie widzieć nasz banner na innych stronach, więc ma większą liczbę bodźców zakupowych), jak i przez media społecznościowe.

Na Facebooku właściciel salonu sukien ślubnych może ustawić własną reklamę na terenie swojego miasta, skierować ją do kobiet w wieku powiedzmy, 20-35 lat, będących w związku, ale niezamężnych. Może też na bieżąco monitorować, czy reklama przynosi lepszy efekt na urządzeniach mobilnych czy na komputerach i panie z którego przedziału wiekowego są nią bardziej zainteresowane.

PERSONAL BRANDING – budowanie marki osobistej

Źródło: LinkedIn.com

Źródło: LinkedIn.com

Człowiek, podobnie jak firma, może prowadzić wszelkie działania mające na celu wypozycjonowanie siebie jako posiadacza określonego wizerunku. Z reguły chodzi o wizerunek eksperta, ale oczywiście może też chodzić o wizerunek gwiazdy rocka. Na to ostatnie przepis jest prosty: wziąć tutorial pt. „10 rzeczy, których nie możesz zrobić, jeśli chcesz mieć wizerunek eksperta” i właśnie je wykonać :).

Działania w tym zakresie również można powierzyć agencji, która zajmie się ogólnym doradztwem, wykona sesję foto, pomoże zwiększyć widoczność bloga w wyszukiwarkach czy dopasuje treści do publikacji w kanałach społecznościowych. Za sukcesami jednej osoby stoi często sztab ludzi. Dotyczy to już nie tylko polityków czy artystów, ale także blogerów – i to również w Polsce.

Jeśli stoimy dopiero na początku tej ścieżki i mamy do dyspozycji wyłącznie siebie, warto pomyśleć, w czym jesteśmy mocni, co przychodzi nam najłatwiej, i zidentyfikować kanały, którymi będziemy docierać do odbiorców. Blog, kanał na YouTube lub konto w serwisie społecznościowym będą praktycznie niezbędne. Nawiązując kontakty z innymi użytkownikami sieci, dajemy się im poznać. W razie pozytywnej reakcji – nowi znajomi i fani podzielą się naszą treścią ze swoimi znajomymi, lub po prostu, zostaną z nami na bardzo długo. Rozszerzamy w ten sposób krąg odbiorców. Jeśli chcemy w przyszłości występować na konferencjach lub pisać książki z określonej dziedziny, podstawą jest wiedza i stałe jej poszerzanie. Personal branding jest jedynie ładnym opakowaniem. ale bez tego opakowania trudno o sukces.

W kolejnych artykułach opiszę więcej definicji, które pomogą zrozumieć istotę i sposoby na marketing. Czy macie sugestie, którymi powinnam się zająć w pierwszej kolejności?

Dodaj komentarz

avatar
  Subskrybuj  
Powiadom o

CONTENT SOLUTIONS

Sp. z o.o. sp. k.

WROCŁAW

kontakt@contentsolutions.pl

+48 730 302 301

ADRES:

ul. Pieszycka 5a

50-537 Wrocław

Porozmawiajmy

o rozwiązaniach dopasowanych do Twoich potrzeb


Informacja ogólna

Ta strona korzysta z plików cookie, abyśmy mogli zapewnić Ci najlepszą możliwą obsługę. Informacje o plikach cookies są przechowywane w przeglądarce użytkownika i służą do wykonywania funkcji, takich jak komunikacja marketingowa i pomaganie naszemu zespołowi w zrozumieniu, które sekcje witryny są dla niego najbardziej interesujące i użyteczne. Nigdy nie otrzymujemy i nie przechowujemy danych osobowych takich jak imię, nazwisko, dokładny adres osób fizycznych, nie mamy również dostępu do numerów IP –  wszystkie informacje są anonimowe.

Możesz dostosować wszystkie ustawienia plików cookies dla używanych przez nas narzędzi, korzystając z poniższych ustawień.

Hotjar

Hotjar to narzędzie służące do analityki ruchu w witrynie. Dzięki niemu wiemy, które informacje najbardziej interesują odwiedzających naszą stronę i możemy lepiej przystosować ją do ich potrzeb. W tym celu NIE są pobierane żadne prywatne informacje – użytkownik poruszający się po stronie jest zupełnie anonimowy.

Google Analytics

Google Analytics to kolejne narzędzie służące do analityki ruchu w witrynie. Wykorzystywany jest na portalach internetowych, witrynach firmowych, a nawet blogach.  Google Analytics NIE gromadzi danych osobowych. Nam pozwala dowiedzieć się przede wszystkim, co na naszej stronie interesuje naszych klientów, jak do nas trafiają i jak dużo osób nas odwiedza.

Zmień ustawienia cookies