Trudne sprawy, czyli jak CM może czynić dobro w służbie NGO – cz. I

23.06.2016

Wydawałoby się, że prowadzenie biznesu w dobrej wierze to bułka z masłem, a sukces w nim powinien przyjść właściwie sam – wraz z rzeszą osób zainteresowanych zmienianiem świata na lepsze. Ale nie wystarczy pomysł, wsparcie samorządów, zespół pracowitych wolontariuszy i dobre chęci. Trzeba być widocznym i wiedzieć, jak i do kogo kierować swoją działalność.

Codziennie słyszymy/czytamy/paczymy, co jedzą celebryci, jak ubierają się blogerzy, co robią politycy czy jak wyglądają nowiutkie produkty wielkich koncernów („powinieneś mieć je już teraz!”). Marki coraz zgrabniej potrafią zwracać na siebie uwagę i biznes kręci się bez zastrzeżeń. Tymczasem wiele przedsięwzięć, które w tym natłoku informacji (przynajmniej z moralnego punktu widzenia) powinny znajdować się u samej góry naszych news feedów, z napisem promoted czy łatką trending czasami w sieci istnieją na poziomie co najmniej miernym. Większość organizacji pozarządowych (nawet tych najmniejszych) rozumie już, że powinna jakośtam istnieć w Internecie – strona, fejsik, jakoś to będzie. Ale jak istnieć w nim tak, żeby miało to sens i przynosiło wymierne korzyści – nie kokosy, ale uwagę, która przekuwa się w zaangażowanie, od którego blisko już do realnego wsparcia, również pieniężnego?

NGO czyli co – fakty i mity

Nie chcemy traktować czytelników jak gimnazjalnych uczniów WOS-u, ale z badań wynika, że niemal połowie Polaków (40%) organizacje pozarządowe „nie kojarzą się z niczym” (źródło: raport z badania „Wizerunek organizacji pozarządowych” Stowarzyszenie Klon/Jawor). To trochę zadziwia, biorąc pod uwagę, że jest kilka potężnych NGO-sów, na których działania, kampanie czy reklamy trudno jest nie wpaść choćby przypadkiem – dla przykładu: Greenpeace, WOŚP czy Amnesty International. Wystarczy wspomnieć świeżutką sprawę wycinania Puszczy Białowieskiej, o której huczy nie tylko w Internetach – zaangażowany jest w nią polski rząd versus Unia Europejska. Dzięki skutecznym działaniom polskiej filii Greenpeace’u być może uda się uratować nasz las pierwotny przed, zupełnie zbędną, ludzką ingerencją (więcej o tym, jak Komisja Europejska staje w szranki z Ministrem Szyszko tutaj). Co, więc, powinniśmy wiedzieć o III sektorze? NGO to wykorzystywany już obiegowo skrót od angielskiego non-govermental organizations. Podmiotami tworzącymi III sektor są rozmaite organizacje pozarządowe – m.in.: charytatywne, non-profit, społeczne czy obywatelskie. Dzielą się na stowarzyszenia i fundacje.

Oto jak wygląda polski III sektor w liczbach:

Polskie NGO liczby

Z badań wynika również, że 77% Polaków myśli, że organizacje pozarządowe zajmują się głównie pomaganiem potrzebującym, a 78% stwierdziło, że ich działanie opiera się przede wszystkim na zbiórce pieniędzy. Jak widzimy powyżej fakty są zupełnie inne. Wniosek?

Po co mi wizerunek/reklama/marketing/strategia, przecież mój cel mówi sam za siebie

NIC NIE POWIE, DOPÓKI NIE DOTRZE DO ODBIORCY. W Polsce jest kilkadziesiąt tysięcy organizacji pozarządowych, które potrzebują sensownych odbiorców, ale ich nie mają, ponieważ wychodzą z założenia, że „nie potrzebują komunikacji” lub „marketing jest za drogi”, „media powinny się same nimi interesować”, a „na budowanie swojego wizerunku i obecności w sieci nie warto przeznaczać środków z, przecież i tak już niewielkiego, budżetu”. To jest jednak błędne myślenie i przyszedł czas, kiedy NGO powinny wdrażać w swoją działalność konkretną strategię, zupełnie tak jak robią to organizacje nastawione na osiąganie zysków, szczególnie, że ich cele są, jakby nie było, w znacznej mierze wyższe i służą dobru nie tylko jednych i prywatnych rąk. Milczenie ze strony organizacji pozarządowych nie tylko działa negatywnie na ich rozwój, ale może też przyczyniać się do fałszywego oglądu ludu na temat samego III sektora, z którym to oglądem przecież niejednokrotnie się spotykamy – „organizacje pozarządowe to pralnie pieniędzy”, „fundacje nie robią nic dobrego”, „nie ufam w dobre intencje stowarzyszeń”, „nie warto oddawać im moich pieniędzy”. Od lat już mamy możliwość śledzenia Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy – kocha się ją lub nienawidzi, a to drugie wynika w głównej mierze z niskiego poziomu zaufania ogółu do III sektora, będącego skutkiem niczego innego jak zwyczajnego braku wiedzy. Warto tu choćby przytoczyć słowa Magdaleny Dudkiewicz (dr hab. socjologii, adiunkt w Instytucie Stosowanych Nauk Społecznych Uniwersytetu Warszawskiego. Specjalizuje się w problematyce organizacji pozarządowych, animacji kultury, pomocy społecznej i pracy socjalnej oraz metodologii badań jakościowych.) przedstawione w „Wizerunek organizacji pozarządowych – raport z badania”:

[…] negatywny wizerunek organizacji pozarządowych lub — częściej — brak jakiegokolwiek wizerunku to przede wszystkim skutek zaniechań samych działaczy trzeciego sektora. Szczerze mówiąc, nie mam zaufania do argumentów, że na PR nie ma pieniędzy: dobrze prowadzona strona internetowa, aktywność na portalu społecznościowym czy inicjowanie kontaktów z mediami, choćby lokalnymi, to nie kwestia pieniędzy, lecz chęci. Znacznie większym problemem niż pieniądze jest brak przekonania, że działania informacyjne i wizerunkowe są ważne.

Czy ktoś z Was – czytelników (a więc potencjalnych odbiorców jakiejś organizacji pozarządowej), wpisał kiedyś w pasek guglowski „w czym mogę pomóc?” No właśnie…

Posiadaczu/członku/współzałożycielu/dyrektorze fundacji lub stowarzyszenia! – to nie Twój target ma znaleźć Ciebie, tylko Ty jego. Dotarcie do odbiorcy musi być Twoim celem. Należy pamiętać, że działalność wielu organizacji opiera się na dobrowolnej pracy wolontariuszy, a ich pozyskanie może być nieporównywalnie bardziej trudne, niż pozyskanie funduszy czy sprzętu. Jeśli fundacja czy stowarzyszenie nie poradzi sobie z dotarciem do swojej grupy docelowej i określeniem persony (zupełnie tak, jak robią to działalności stricte komercyjne) czy też z sukcesywnym rozbudowywaniem grupy swoich odbiorców, jej długotrwałe funkcjonowanie będzie poważnie zagrożone. Również komunikacja z samorządami stanowi tutaj kluczowy element „gry” (NGO w głównej mierze opiera swoją działalność na finansowym wsparciu samorządów i administracji publicznej).

Organizacje samorządowe działają dla ludzi i dzięki ludziom, i to właśnie ten pierwiastek ludzki powinien silnie naznaczać ich sposób bycia.

Człowiek komunikat zaangażowanie serduszko

III sektor to sektor gorszego sortu?

Organizacje pozarządowe budują coraz stabilniejszy filar gospodarki, stanowiąc zarówno wsparcie dla rozwoju ekonomicznego państwa, jak i realne miejsce zatrudnienia. Tak więc nic nie stoi na przeszkodzie, żeby fundacje i stowarzyszenia cechowały się strukturami związanymi z ich prężną komunikacją, podobnymi do tych, które możemy spotkać wewnątrz komercyjnych działalności. Co więcej, zauważa się już coraz częściej rosnącą profesjonalizację organizacji pozarządowych, choćby na przykładzie kilku większych NGO-sów w naszym kraju. Ich sposób komunikowania się z odbiorcami powinien stanowić dobry przykład tego, jak można wykorzystać Internet do rozwijania działalności non-profit. Przyglądając się ich metodom, można zauważyć, że zupełnie niczym nie ustępują ani zasięgom, ani jakości niektórych kampanii czy działań prowadzonych przez wielkie marki i koncerny. Co więcej, niejednokrotnie zdarza się, że organizacje pozarządowe potrafią stworzyć content, który nie tylko staje się niesamowicie wiralowy, ale i wywiera ogromny wpływ na opinię społeczną, aktywność polityczną czy szeroko pojęty biznes.

PRZYKŁAD: Kiedy PETA (fundacja na rzecz obrony praw zwierząt) wypuściła w eter video, na którym widać króliki obdzierane na żywo z futra, wydające tak przeraźliwe dźwięki, że prawdopodobnie twórcy horrorów klasy B chętnie wykorzystaliby je w swoich produkcjach, cały świat modowy zamarł. Pod sporą presją społeczną wiele znanych marek usunęło raz na zawsze z oferty wszelkie produkty z angory (choćby H&M), nie chcąc narażać się na utratę zbyt wielu klientów czy dalszy ostracyzm.

Respondenci zgodni byli co do tego, iż III sektor powinien uważnie przyglądać się działaniom biznesu, gdyż, przede wszystkim ze względu na większą skalę działania, mogą być one źródłem nowej wiedzy, a także inspiracji dla marketingu społecznego. (źródło)

Można, myślę, zaryzykować stwierdzenie, że organizacje pozarządowe nie powinny mieć większego problemu z odnalezieniem się w tworzeniu działań marketingowych. Dlaczego?

Fair play – fair content

Wdrażanie do swoich działań kanałów i sposobów komunikacji, które oferuje marketing treści zdaje się być nie tylko kluczowe dla fundacji i stowarzyszeń, ale zupełnie naturalne. Nie będę się rozpisywać zbyt wiele na temat content marketingu, bo, przypuszczalnie, branża już dawno wyczerpała temat albo jest tego naprawdę blisko (dla tych, którzy przespali złotą erę content is king – artykuł, który rzetelnie podchodzi do tematu i, naprawdę krótka, „Krótka przypowieść o marketingu treści”).Trudne sprawy to tak naprawdę łatwe tematy, które NGO-sy powinny skrupulatnie wykorzystywać w swojej komunikacji. Czym jest fair content? To treści, które zasadniczo powinny być oferowane przez wszystkie organizacje pragnące docierać do wybranych odbiorców i angażować ich, a w efekcie realizować dzięki nim własne cele. Oparte na prawdzie, realnie służące potrzebom grupy docelowej, edukujące ją, rozwijające i pobudzające do działania pomagają osiągać cele organizacji w naturalny sposób. Oto parę przykładów ( w tym artykule jeden, kolejne w następnych częściach) odpowiednich metod tego rodzaju komunikacji, wdrażanych przez wybrane polskie organizacje pozarządowe, i które, moim zdaniem, doskonale realizują poniższe cele:

Przyjęcie orientacji marketingowej przez organizacje non profit powinno przy tym służyć tworzeniu wartości i budowaniu relacji z interesariuszami organizacji w czterech głównych wymiarach: odpowiedniości oferty, jej dostępności, prawidłowej komunikacji i kreowania postrzeganych wartości i wizerunku organizacji.” (źródło)

Otwarte Klatki

Ogólnopolskie stowarzyszenie istnieje od 2012 roku i ma na celu zrzeszać osoby, które chcą zmienić los zwierząt hodowlanych. Jak wynika z badań (źródło), liczba organizacji pozarządowych zajmujących się niesieniem pomocy zwierzętom stanowi w Polsce jedynie 2% ogółu. Tak, to bardzo mało, a jednak zauważa się na tym polu dość sporą aktywność, a przede wszystkim to, co stanowi meritum tej wypowiedzi – widoczność. Otwarte Klatki znakomicie wykorzystują część swojego budżetu, opłacając niektóre koszty solidnie przygotowywanych i realizowanych kampanii. Patrząc na jakość CM-u stowarzyszenia można swobodnie stwierdzić, że współpracują z prawdziwymi profesjonalistami. Tak, jak większość organizacji pozarządowych, ich działalność opiera się w znacznej mierze na pracy wolontariuszy – „kto co potrafi, kto co może, kto jest w stanie pomóc”. Dotarcie do osób, które nie tylko są chętne do poświęcenia ZA DARMO swojego czasu, ale i wiedzą, co robią wcale nie jest łatwe. Otwarte Klatki jednak radzą sobie z tym znakomicie – są przekonywujące (bo profesjonalne). Ich identyfikacja wizualna mogłaby być przykładem dla wielu komercyjnych marek. MOŻNA? Istniejąca na „rynku” zaledwie od 4. lat organizacja skutecznie przyciąga do siebie grupę docelową, na której może polegać. Wegetarianie i weganie, ekolodzy, miłośnicy zwierząt, wszelkie subkultury liberalne – to od nich wszystko się zaczęło. Wraz jednak z rozwojem organizacji zasięg się powiększył – właśnie dzięki właściwym działaniom.

PRZYKŁAD: Zaproszeni do współpracy kucharze-celebryci – Magda Gesller i Robert Makłowicz wsparli stowarzyszenie w kampanii „Jak one to znoszą”, która miała na celu obnażać przemysł jajczarski i zachęcać do kupowania tak zwanych zerówek. Coś, co wegetarianie i weganie dawno już wiedzą przenika do świata potencjalnego Kowalskiego i jego żony, którym zależy przecież, żeby ich dziecko jadło najlepsze produkty, a skoro pan i pani z telewizora tak mówią…

O filmach kręconych przez Otwarte Klatki na fermach futrzarskich jest głośno również w mainstreamowych mediach. Organizacja wspiera marki modowe, które cofają produkty wykonane z futra naturalnego (m.in. Hugo Boss i Armani) – ich infografiki, poradniki, e-booki, przepisy kulinarne codziennie trafiają na różnych kanałach do łącznej ilości niemal 160 000 użytkowników (Facebook, Youtube, Twitter, Instagram). Czy gdyby Otwarte Klatki nie miały profesjonalnej strategii marketingowej i nie przeznaczały regularnie części budżetu na działania CM, to dzisiaj wspierałby je prezydent Słupska, Moby, Paulina Przybysz i inne piosenkarki, modelki czy aktorki, rzesza blogerów i tysiące zwykłych ludzi, do których trafia ich przekaz? Prawdopodobnie nie wiedzieliby o jej istnieniu. Tymczasem Otwarte Klatki stały się marką, która edukuje, informuje, bawi i ANGAŻUJE. Oto świeży post (21.06.2016, 9:02), który naocznie pokazuje, o jakim zasięgu i zaangażowaniu jest tutaj mowa.

komunikacja CM NGO

Otwarte Klatki zdają się zawsze być na czasie i zawsze wiedzą, co robić. Zachęcają do „podawania dalej” wprost, pokazując, jak wymiernie wpływa to na realizację ich celów, pozostawiając użytkowników z przeświadczeniem, że:

a) biorą udział w czymś dobrym i ważnym,

b) ich gest naprawdę się liczy,

c) to działanie ma sens.

Zadają pytania, na które społeczności chętnie odpowiadają. Zapraszają do współpracy inne organizacje (również komercyjne), prywatnych przedsiębiorców i artystów, którzy niejako odpowiadają na potrzeby ich konsumentów. Z całą pewnością możemy mówić w przypadku tego stowarzyszenia o profesjonalizacji jego działań – tworzą silną, wartościową, wysokiej jakości bazę contentową, która zachęca coraz więcej ludzi do wspierania ich działań czy choćby mówienia o nich.

R. Makłowicz o chowie klatkowym

Żeby nie przeciążyć czytelnika natłokiem informacji i DOBRA, zostawiam więcej przykładów realizacji działań CM przez NGO na następne części. Dowiecie się z nich również m.in. o tym, jakie rodzaje komunikacji warto stosować i dlaczego w pewnych przypadkach organizacje pozarządowe „mogą (a nawet powinny) więcej”. Jak radzą sobie najlepiej zarabiające stowarzyszenia i fundacje? Czy ktoś z Was wie, kto, a przede wszystkim dlaczego, jest na ich czele? Jeśli wśród z Was znajdzie się osoba, sama znająca jakąś organizację III sektora, której działania są warte uwagi, będę wdzięczna za pozostawienie jej nazwy w komentarzu, i chętnie przyjrzę się, a nawet opiszę jej poczynania w następnych etapach moich rozważań. Czy sami wspieracie jakieś fundacje lub zarządzacie czy członkujecie w jakimś stowarzyszeniu?

Na koniec mała zapowiedź następnej części będącej swoistym do niej wstępem – czyli to, z czego NGO powinno czerpać pełnymi garściami – EMOCJE. Świeżutki, mocno wiralowy przykład, jak to się robi #zagranico:

Dodaj komentarz

avatar
  Subskrybuj  
Powiadom o

CONTENT SOLUTIONS

Sp. z o.o. sp. k.

WROCŁAW

kontakt@contentsolutions.pl

+48 730 302 301

ADRES:

ul. Pieszycka 5a

50-537 Wrocław

Porozmawiajmy

o rozwiązaniach dopasowanych do Twoich potrzeb


Informacja ogólna

Ta strona korzysta z plików cookie, abyśmy mogli zapewnić Ci najlepszą możliwą obsługę. Informacje o plikach cookies są przechowywane w przeglądarce użytkownika i służą do wykonywania funkcji, takich jak komunikacja marketingowa i pomaganie naszemu zespołowi w zrozumieniu, które sekcje witryny są dla niego najbardziej interesujące i użyteczne. Nigdy nie otrzymujemy i nie przechowujemy danych osobowych takich jak imię, nazwisko, dokładny adres osób fizycznych, nie mamy również dostępu do numerów IP –  wszystkie informacje są anonimowe.

Możesz dostosować wszystkie ustawienia plików cookies dla używanych przez nas narzędzi, korzystając z poniższych ustawień.

Hotjar

Hotjar to narzędzie służące do analityki ruchu w witrynie. Dzięki niemu wiemy, które informacje najbardziej interesują odwiedzających naszą stronę i możemy lepiej przystosować ją do ich potrzeb. W tym celu NIE są pobierane żadne prywatne informacje – użytkownik poruszający się po stronie jest zupełnie anonimowy.

Google Analytics

Google Analytics to kolejne narzędzie służące do analityki ruchu w witrynie. Wykorzystywany jest na portalach internetowych, witrynach firmowych, a nawet blogach.  Google Analytics NIE gromadzi danych osobowych. Nam pozwala dowiedzieć się przede wszystkim, co na naszej stronie interesuje naszych klientów, jak do nas trafiają i jak dużo osób nas odwiedza.

Zmień ustawienia cookies