Mniej trudne sprawy, czyli CM w służbie NGO – cz. II przykłady

21.09.2016

Zamiast czytać akapit wstępu, obejrzyj poniższy klip. Po jakimś czasie zrozumiesz, dlaczego ta reklama go zastąpiła. A może nie. W każdym razie przygotuj się, bo niekoniecznie będzie miło, łatwo i przyjemnie.

Zgodnie z zapowiedzią z poprzedniego artykułu, pokażę najlepsze (wg mnie) przykłady na to, jak NGO może zgrabnie wykorzystywać działania CM (a często robić to zupełnie naturalnie). Na końcu artykułu można zaś znaleźć kilka słów post scriptum, nawiązujących do części I. Dlaczego? Dlatego, że wywołał on sporo komentarzy – bardzo celnych, a czasem kontrowersyjnych, do których chciałabym się odnieść.

Contentowe dobro w działaniach NGO

Przejdźmy zatem do przykładów organizacji pozarządowych, które doskonale sobie radzą, choć czasami nawet zupełnie nie zdają sobie sprawy, że wykorzystują coś takiego, jak content marketing. I owszem, często mogą także nie przeznaczać żadnych środków na reklamę lub robić to w niewielkim stopniu. Ponieważ CM również na to pozwala. Małymi kroczkami można dotrzeć do ludzi, którzy z własnej woli będą chcieli z nami współpracować, ponieważ podoba im się nasz cel. Mogą to być pojedynczy profesjonaliści lub całe firmy. (przykład)

Jak cię widzą, tak cię piszą

Wydawałoby się, że Content is King, wie już każdy, a wiedza ta nie powinna również ominąć fundacji i stowarzyszeń. Badania wskazują na to, że od paru już lat, Internet jest głównym narzędziem do promocji dla NGO. Jednak wiele z organizacji nie przykłada należytej uwagi do tego, jak wygląda strona internetowa, jak jest pozycjonowana oraz gdzie i jakie treści są dystrybuowane. Na niektórych witrynach nie znajdziemy nawet jasno wytłumaczonej wizji i celów fundacji czy stowarzyszenia, nie mówiąc już o przykładach ich realizacji, czytelnym układzie, znośnej grafice, a przede wszystkim przyciągających uwagę treści. W ten deseń wygląda niestety wiele stron internetowych choćby schronisk dla zwierząt. Jest jednak parę fundacji zajmujących się pomaganiem bezdomnym zwierzętom, które mogą stanowić doskonały przykład do naśladowania.

Pasja, pomysł, prawda

Strona Fundacji Mikropsy może i nie urzeka grafiką i nowoczesnością, ale treścią już tak. Sekcja „poradniki” oferuje zbiór przydatnych informacji, ciekawostek i faktów z życia domów tymczasowych. Znajdziemy tu prawdziwe historie o psiakach i wszelkie dane, których potrzebujemy, żeby stworzyć sobie pełen obraz fundacji. Jak trafiłam na stowarzyszenie? Po Facebooku latał bogato udostępniany i lajkowany materiał, który po odpaleniu okazał się artykułem o niepowtarzalnej treści – prawdziwym case study, real live storytellingiem i w dodatku naturalnym przykładem na to, jak pracują wolontariusze fundacji. Autorki pokazują w nim, dlaczego tak istotne jest wprowadzenie procesu adopcyjnego i jak wygląda ciemna strona oddawania (a często po prostu nielegalnego sprzedawania) zwierząt, która odbywa się poza profesjonalnymi ośrodkami. Wolontariuszki wykonały iście detektywistyczną pracę, żeby udowodnić, jak funkcjonuje czarny rynek handlu żywym towarem. „Wstrząsający materiał – oddam psa byle gdzie byle pozbyć się problemu, czyli o warunkach adopcji” to nasycony screenami raport z dochodzenia wolontariuszek, gdzie znajdziemy prawdziwe przykłady na to, w jaki sposób ludzie oddają i przyjmują psy. Tym sposobem dziewczyny chciały uciąć złośliwe komentarze osób, które spotkały się np. z odmową adopcji w schronisku. Nie każdy powinien mieć psa i to pokazuje materiał, jednocześnie tłumacząc nam, jak ogromną pracę wykonują wolontariusze i co stoi za działalnością tego typu fundacji.

1

Screen z artykułu

Misja moja szczera jest

Innym doskonałym przykładem NATURALNEGO content marketingu jest sposób, w jaki prowadzony jest fanpage Stowarzyszenia – Trzyrzecze, które przedstawia się w takich słowach:

2

Żeby dowiedzieć się, że członkowie fundacji nie są gołosłowni, wystarczy zobaczyć pierwszy lepszy materiał z ich fanpejdża. To niejednokrotnie drastyczne filmiki, które są nagrywane przez samych myśliwych czy może raczej pseudomyśliwych. Mówią same za siebie i niosą tak duży ładunek emocjonalny, że trudno jest przejść obok nich obojętnie. „Ludzie przeciw myśliwym” mają w tej chwili 83 257 fanów, a przeciętny post około 500 reakcji i nawet do 1000 udostępnień oraz 30 komentarzy. Dlaczego? Bo pokazują fakty, a ich przekaz jest prosty i bezpośredni. Jednoznacznie można stwierdzić po jakiej stronie barykady stoją. Jeśli wesprzesz ruch, to też pokażesz, że los zwierząt nie jest Ci obojętny, że jesteś istotą empatyczną i wysoko rozwiniętą. Jak oni to robią?

Stylistyka wypowiedzi rodem z Fight Club i bezlitosne CTA, które poprzedzone jest opisem tego, co możemy znaleźć w udostępnianym materiale. To rodzi emocje, które napędzają do działania. Dzięki komunikatowi wiemy, co możemy zrobić, dlatego nasza złość i niezgoda na to, co widzimy, może znaleźć realne ujście. Czy Fundacja Trzyrzecze brała kurs CM? Nie sądzę. Tutaj mamy po prostu doskonały przykład na to, o czym pisałam w poprzedniej części: Fair play = fair content, czyli trudne sprawy, to tak naprawdę łatwe tematy. Naturalną koleją rzeczy powinno być to, że każde NGO mówi o tym, co robi, czy o tym, czego dotyczy rozwiązywany przez nie problem. Czasami nie jest to wcale takie jasne. Wydaje mi się, że wciąż brakuje np. zwykłych historii o tych ludziach, którym fundacja pomogła czy o tych psach, które dzięki niej trafiły do stałych domów. Prawdziwe wydarzenia, które są związane z naszą działalnością powinny być opisywane, pokazywane, wspominane.

3

Ładny content jest klikalny

Doskonale z wdrażaniem działań CM radzi sobie Cohabitat – fundacja, która daje nam wiedzę na temat zrównoważonego budownictwa, naturalnej produkcji spożywczej czy generalnego sposobu na życie w zgodzie z naturą. Działalność przede wszystkim edukuje. A jak? Poprzez publikację pozytywnych, z życia wziętych przykładów na aktywności i realizowanie idei, którym przyklaskują, które wspierają i które popularyzują. Budowa domu czy pieca z gliny, zakładanie ogrodu permakulturowego, miejskie pomysły na zrównoważone wykorzystywanie energii i wody czy rozmaite sposoby na ponowne wykorzystywanie niechcianych rzeczy – Cohabitat uczy, jak to robić. Prowadzą warsztaty, tworzą magazyn „Wytwórcy”, co tydzień można obejrzeć jakiś webinar z cyklu „zrób to sam”. Obserwując ich od 3 lat widzę, jak prężnie się rozwijają. Właśnie wchodzą z zupełnie nową stroną, a na koncie mają parę pięknie wydanych podręczników o tynkowaniu i budowaniu naturalnym. Słyszy się o nich coraz więcej. A jak to robili? Dawali ciekawą treść. Działania na Facebooku (również dzięki rozbudowanym grupom branżowym) doskonale trafiały w grupę docelową Fundacji. Treści zachwycały i były często szerowane, co doprowadziło do naturalnego rozrostu zasięgu.

[slider navigation_style=”arrows” custom_slider_transition=”move”]

[slide]

screen

[/slide]

[slide]

screen5

[/slide]

[slide]

screen6

[/slide]

[slide]

screen7

[/slide]

[/slider]

[slider navigation_style=”arrows” custom_slider_transition=”move”]

[/slider]

Jak widać treści obejmują całą ideę konkretnego rodzaju życia i nie muszą być ściśle związane z działalnością fundacji. To, co Cohabitat daje odbiorcom, to nie tylko fakty z życia organizacji, ale i przydatne informacje, ciekawostki, poradniki, inspiracje – a to właśnie kwintesencja content marketingu. W działalności i sposobie komunikowania się fundacji widać ogromną pasję, zaangażowanie i chęć dzielenia się wiedzą z jak najszerszą publiką. To działa.

Przykładowy wpis na blogu: https://cohabitat.net/blog/zakladamy-farme-permakulturowa-w-ridgedale

I film na Youtube (w formie webinaru):

Jak odnaleźć się w Internetach?

Można działać na własną rękę i współpracować z profesjonalistami. Są również opcje, które pozwolą Twojej organizacji pozarządowej zwiększyć widoczność w Internecie za darmo. (Dobry) Wujek Google oddał nam w swoje ręce specjalne narzędzie Google Ad Grants, które zostało stworzone z myślą o NGO.

8

Ten portal natomiast to swoista platforma publikacji materiałów o tematyce około ekologicznej. Współpracuje z nim wiele fundacji i stowarzyszeń, które dzięki temu zwiększają swoje zasięgi.

9

Nie wiem, kiedy powstały te informacje, ale jedno jest pewne – od tego czasu statystyka fanów na Facebooku wzrosła o ponad 5 tysięcy, co oznacza, że liczba odbiorców wciąż rośnie i witryna działa, jak należy.

A oto mały zestaw narzędzi (wisienka na torcie), który Twoja organizacja może wykorzystać do tworzenia contentu. Większość z nich bez trudu obsłużysz samodzielnie, będąc pod ogromnym wrażeniem, że spod Twoich rąk wychodzą takie cudeńka.

Zobacz na slajdzie, jak wyglądają poszczególne narzędzia:

[slider navigation_style=”arrows” custom_slider_transition=”move”]

[slide]

[/slide]

[slide]

[/slide]

[slide]

[/slide]

[slide]

[/slide]

[slide]

[/slide]

[slide]

[/slide]

[slide]

[/slide]

[slide]

[/slide]

[slide]

[/slide]

[slide]

[/slide]

[slide]

[/slide]

[slide]

[/slide]

[slide]

[/slide]

[slide]

[/slide]

[slide]

[/slide]

[/slider]

[slider navigation_style=”arrows” custom_slider_transition=”move”]

[/slider]

P. S.

Wydawałoby się, że w poprzednim artykule meritum sprawy zostało wyjaśnione, nie zasnę jednak spokojnie, jeśli nie poruszę tu nieco problemu nieetyczności reklamowania się przez NGO.

Okazało się, że wiele osób jest zupełnie przeciwnych przeznaczaniu jakichkolwiek środków przez organizacje pozarządowe na reklamę, głównie zaś, co zdaje się nosić w sobie największy ładunek emocjonalny, tych pochodzących od darczyńców. Oczywiście, że można podważać etyczność „bogacenia” się wyłącznie wielkich organizacji i przeznaczania przez nie połowy wpływów z 1% na reklamę. Oczywiście, że wśród stowarzyszeń i fundacji istnieją takie, które starają się, żeby to był biznes. I z pewnością nie ulega wątpliwości, że niekiedy część naszych środków przekazywana do, dajmy na to, jakiejś OPP, dostaje się firmie od banerów. Nie dajmy się jednak zwariować.

Wystarczy wejść na Wikipedię, żeby poznać podstawowe znaczenie reklamy. Jej celem nie musi być sprzedaż towaru, ale również nakłonienie do popierania jakiegoś celu. Celem niektórych z nich jest często zbudowanie lub pogłębienie świadomości na temat danej sprawy, a nawet zwykłe informowanie. Wystarczy również wspomnieć o Cause Related Marketingu. Społecznie zaangażowane przekazy oraz reklama społeczna to wciąż przecież marketing.

Jeśli środki z dotacji są przeznaczane w rozsądnej i uzasadnionej części przez organizację właśnie na reklamę to, czy możemy stwierdzić, że jest to nieetyczne? Jeśli założeniem przekazów medialnych i marketingowych jest, dajmy na to, szerzenie świadomości, zdobycie większego poparcia i propagowanie dobrych działań, a także edukowanie coraz większych grup ludzi, to czy darczyńcy mogą mieć za złe organizacji, że wydaje część ich datków właśnie na taką reklamę?

Kiedy pewnego dnia wracałam z pracy, zobaczyłam baner. Na nim oczywiście smutny chłopczyk, a wielki napis krzyczy „zostań dawcą szpiku!” – trudno było więc go przeoczyć. Gdybym ja była darczyńcą akurat tej fundacji, cieszyłabym się, że oto jest przekaz, że oto jest sposób na realne dotarcie do tych, którzy mogą oddać szpik. Bo ja na przykład nie mogę. Jednak cieszę się, że przeznaczając fundacji określoną sumę mogę widzieć efekty jej działalności – pomimo tego, że jest to baner (ten zły i okropny). Nie wiem, czy na pewno to ja za niego zapłaciłam. Może gdzieś tam jest logo firmy, może to był sponsor, a może barter, a może dar. Kto wie? Czy to ważne? Ważne jest przecież to, że dzięki banerowi przekaz zobaczy milion wracających z pracy ludzi i paru z nich zostanie dawcami szpiku. I cieszę się, pomimo tego, że doskonale zdaję sobie sprawę z tego, że ten chłopiec ze zdjęcia raczej nie zobaczył fizycznie tych moich 10 zeta. Ale przecież w jakiś sposób właśnie mu pomogłam. Czy nie?

Idealnym rozwiązaniem byłaby sytuacja, gdyby organizacje pozarządowe nie musiały płacić za reklamę wcale. Wiele mniejszych fundacji i stowarzyszeń nie korzysta z żadnych usług i faktycznie musi radzić sobie sama, co może rodzić negatywne opinie na temat tych, które w okresie rozliczania podatkowego bombardują nas swoim przekazem. Spirala się nakręca i większość 1% trafia do największych organizacji, czyli de facto tych, które mogły przeznaczyć ogromne sumy na reklamowanie się. Twarde prawo rynku dociera i tutaj. Z drugiej strony należy pogodzić się z tym, że jakaś część pieniędzy darczyńców nie jest przeznaczana na konkretne cele statutowe, ponieważ samo istnienie organizacji również kosztuje. Mogę tu odesłać do samiutkiego początku tego artykułu, gdzie znajduje się (mam nadzieję, że przez Ciebie obejrzany) spot. Każdy, kto dotuje jakąś fundację czy stowarzyszenie, robi to z własnej woli i powinien mieć świadomość, że jego pieniądze po prostu wesprą jej działalność sensu largo, a nie pomogą bezpośrednio przeżyć konkretnemu dziecku. To kwestia zaufania. Trudno również odbierać prawa stowarzyszeniom do inwestowania. O ich działalności w natłoku codziennych informacji możemy nigdy nie usłyszeć, jakkolwiek ta działalność nie byłaby wielka. Naturalną więc formą ich inwestycji będzie rodzaj komunikatu, który pozwoli jej dotrzeć do potencjalnych darczyńców.

Nie ulega wątpliwości, że mediom dostaje się duży kawał mięsa od wielu fundacji, szczególnie w okresie walki o 1% podatku. Również wiele organizacji jest w stanie przeznaczyć ogromne budżety na reklamę tradycyjną – niejednokrotnie dość agresywną. Z pewnością część pieniędzy darczyńców nie zawsze trafia do tych potrzebujących istnień, o których krzyczy nam bilbord. To dlatego właśnie piszemy o tym, że CM oferuje coś na miarę odpowiedniej formy komunikacji.

I tutaj docieramy do tego, co chciałam, aby stanowiło meritum tego wywodu – małe, nie powinno znaczyć gorsze, jednak to małe musi się postarać być widoczne. I może. Bez konieczności przekazywania horrendalnych kwot mediom, agencjom czy freelancerom. Działania kreatywne wielu profesjonalistów może robić dla własnej satysfakcji, a często jest tak, że dana organizacja ma wśród wolontariuszy osoby, które na co dzień zajmują się grafiką czy marketingiem lub są po prostu uzdolnione i chcą uczyć się nowych rzeczy. Inną formą współpracy są bartery, a może bywać i tak, że dana agencja oferuje darowizny na cele statutowe, jak jest to w przypadku choćby Otwartych Klatek.

W przypadku organizacji, które w celach statutowych mają punkty takie jak: edukowanie, informowanie, propagowanie danej idei itd., sprawa jest naprawdę prosta – wtedy to środki, które są pozyskiwane od darczyńców mogą być swobodnie przeznaczane na publikowanie w prasie, emitowanie w telewizji czy wykupywanie nośników reklamowych w przestrzeni miejskiej. Tutaj istotny jest przecież przekaz i dotarcie do zainteresowanych.

Ale w artykule skupiam się na działaniach CM, ponieważ to one dają szansę również niewielkim organizacjom. Sprawnie wykorzystane środki przekazu i tworzenie ciekawych treści pozwalają fundacjom istnieć w świadomości coraz większego grona. Otwarte Klatki, które tak często się tutaj przewijają opierają swoją obecność w sieci głównie na współpracy z utalentowanymi wolontariuszami. Ich wyjątkową zdolność do wykorzystywania narzędzi CM zauważyła także Ania Orzech, która stworzyła webinar na temat tego, co organizacje pozarządowe w Polsce powinny wiedzieć o marketingu treści i jak mogą z niego czerpać. Zainteresowani mogą obejrzeć cały materiał tutaj.)

Dodaj komentarz

avatar
  Subskrybuj  
Powiadom o

CONTENT SOLUTIONS

Sp. z o.o. sp. k.

WROCŁAW

kontakt@contentsolutions.pl

+48 730 302 301

ADRES:

ul. Pieszycka 5a

50-537 Wrocław

Porozmawiajmy

o rozwiązaniach dopasowanych do Twoich potrzeb


Informacja ogólna

Ta strona korzysta z plików cookie, abyśmy mogli zapewnić Ci najlepszą możliwą obsługę. Informacje o plikach cookies są przechowywane w przeglądarce użytkownika i służą do wykonywania funkcji, takich jak komunikacja marketingowa i pomaganie naszemu zespołowi w zrozumieniu, które sekcje witryny są dla niego najbardziej interesujące i użyteczne. Nigdy nie otrzymujemy i nie przechowujemy danych osobowych takich jak imię, nazwisko, dokładny adres osób fizycznych, nie mamy również dostępu do numerów IP –  wszystkie informacje są anonimowe.

Możesz dostosować wszystkie ustawienia plików cookies dla używanych przez nas narzędzi, korzystając z poniższych ustawień.

Hotjar

Hotjar to narzędzie służące do analityki ruchu w witrynie. Dzięki niemu wiemy, które informacje najbardziej interesują odwiedzających naszą stronę i możemy lepiej przystosować ją do ich potrzeb. W tym celu NIE są pobierane żadne prywatne informacje – użytkownik poruszający się po stronie jest zupełnie anonimowy.

Google Analytics

Google Analytics to kolejne narzędzie służące do analityki ruchu w witrynie. Wykorzystywany jest na portalach internetowych, witrynach firmowych, a nawet blogach.  Google Analytics NIE gromadzi danych osobowych. Nam pozwala dowiedzieć się przede wszystkim, co na naszej stronie interesuje naszych klientów, jak do nas trafiają i jak dużo osób nas odwiedza.

Zmień ustawienia cookies