Co wpływa na skuteczność content marketingu? Na przykładzie kampanii branded content od Volvo.

25.09.2017

Jeśli branded content kojarzy ci się z nachalną ekspozycją marki lub jej produktu, to chyba czas, aby zweryfikować ten pogląd. W odpowiedzi na wszędobylską reklamę, natłok komunikatów oraz rosnącą świadomość konsumenta, marketerzy muszą wykazać się dziś większą kreatywnością niż kiedykolwiek wcześniej. Być może rozwiązaniem, które stanie się niebawem standardem w branży, będzie podejście, które Volvo zaprezentowało w kampanii video contentowej Human Made Stories.

Współczesny ekosystem konsumencki

Żyjemy w czasach, kiedy BREAKING NEWS po godzinie jest nieaktualny, a w jego miejsce pojawia się szereg informacji i rozwiązań całkowicie mu przeczących. Sama jakość tych łamiących wiadomości pozostawia wiele do życzenia i niestety raczej równa poziomem w dół.

A do tego clutter. Znacie to pojęcie? To jest natłok komunikatów i informacji. Nadmiar, przesyt, chaos. Ciężko w tym wszystkim wyłowić wartościowe komunikaty albo odtworzyć potem spontanicznie wszystko to, co widziało się danego dnia. Jesteśmy przecież bombardowani danymi, reklamami, newsami i wiadomościami od znajomych, czy mailami w pracy. Co? Jaka reklama? Nie pamiętam. A pamiętasz jej główny komunikat? Nie. Benefit produktu? Też nie. Nie przejmuj się, znaczna większość ludzi nie pamięta.

Ludzki mózg to fantastyczne urządzenie. Ale nie ma co się czarować. Każdy z nas przyswaja dziennie równowartość 34 GB danych. Albo jeszcze inaczej. Przeciętny mieszkaniec tzw. Cywilizacji Zachodu wystawiony jest na działanie większej liczby informacji w ciągu dnia, niż osoba żyjąca w XV w. w ciągu całego swojego życia. W związku z tym marketerzy i badacze mają dziś obsesję na punkcie naszej pamięci i tego jak i czy w ogóle zapamiętujemy komunikaty. Nic dziwnego, w końcu budżety reklamowe i produkcyjne idą często na marne i zwyczajnie giną w gąszczu innych, podobnych komunikatów.

Co sprawia, że jedne reklamy pamiętamy, a drugich nie?

Ludzka pamięć dzieli się na deklaratywną i niedeklaratywną. Ta pierwsza, nieco ważniejsza w kontekście reklamy, dzieli się na epizodyczną i semantyczną, a każdą z nich warunkują inne czynniki. Wiesz pewnie bez zastanowienia, że Coca-Cola to orzeźwienie. Ale czy pamiętasz kiedy ostatni raz widziałeś reklamę Coca-Coli albo w jakim kontekście pojawiło się to orzeźwienie? A może dowiedziałeś się o tym od znajomych w czasie rozmowy? Równie dobrze może to być zupełnie nieświadome przywoływanie epizodu z dzieciństwa, kiedy Coca-Colą gasiłeś pragnienie w upalny, letni dzień – stąd to skojarzenie. To właśnie pamięć semantyczna.

Z badań Nielsena wynika, że wspomnienia zaczynają rozkładać się w naszych głowach od razu po ich uformowaniu, a proces ten jest najszybszy w pierwszych 24 godzinach. Dobra wiadomość jest jednak taka, że później pamięć ta utrzymuje się na stałym poziomie. Oznacza to, że w odpowiednim kontekście możemy przywołać w pamięci niektóre skojarzenia. Częstotliwość komunikatów też ma na to wpływ. Dlatego prawdopodobnie, jeśli pytać ludzi na ulicy o skojarzenie z Volvo, większość obstawi bezpieczeństwo. Nie dlatego, że widzieli reklamę marki rano przy śniadaniu, ale dlatego, że ten komunikat powtarzany jest konsekwentnie od wielu dekad.

Najbardziej istotnym czynnikiem wspomagającym pamięć jest wspomniany wyżej kontekst. A ten z kolei potęgują emocje, jakie towarzyszą nam w związku z daną sytuacją. Nic więc dziwnego, że w swojej najnowszej kampanii contentowej, Volvo postawiło na Human Made Stories. To seria kilku rewelacyjnie zrealizowanych filmów, które z hollywoodzkim rozmachem warsztatowym opowiadają wzruszające albo inspirujące historie ciekawych postaci. Próżno w tych filmach szukać nachalnego brandingu, a sam product placement eksponowany jest przez mniej niż 1 proc. czasu trwania każdego z filmów. To tyle co nic. A mówimy przecież o kampanii w całości zrealizowanej z budżetu Volvo. Teoretycznie więc mogli się pokusić o to, aby auta tej marki zajmowały większą część kadru każdego z ujęć. Tylko po co, skoro może to przynieść skutek odwrotny od zamierzonego?

Recepta na content marketing od dr Volvo

Siłą tej kampanii są emocje. To skojarzenie, którego możemy nie pamiętać na następny dzień, ale o którym przypomnimy sobie we właściwym momencie i w kontekście towarzyszących nam emocji: wzruszenia, podziwu, radości – w zależności jak odbieraliśmy przedstawione przez Volvo historie. Jeśli dodamy do tego omówiony wyżej clutter reklamowy, to tego typu content może w dłuższej perspektywie okazać się jedynym skutecznym. Nawet jeśli nie sprzedaje bezpośrednio i nawet jeśli z pozoru nie ma nic wspólnego z marką. Po pierwsze dlatego, że tego typu historie ludzie o wiele chętniej przekażą sobie nawzajem niż zwykłą reklamę. Po drugie dlatego, że działa przy tym efekt aureoli, czyli tendencji do automatycznego przypisywania cech osobowościowych na podstawie pierwszego wrażenia. A te potęguje efekt społeczny oraz autorytet.

Historie opowiedziane przez Volvo też nie są przypadkowe. Mówią o innowacyjności i niestrudzeniu, trochę też o buntowniczej postawie do świata i nieakceptowaniu rzeczy, takimi jakie są, czyli wpisują się w DNA marki. Idąc jeszcze dalej, nawiązują pośrednio do strategii przyjętej przez szwedzkiego producenta, w myśl której do 2020 roku nikt nie zginie za kierownicą Volvo albo w wyniku kolizji z autem tej marki, czyli tzw. Vision 2020. Czyli te historie w istocie, choć na około, są o Volvo właśnie, mimo, że sam brand jest w nich niemal nieobecny.

W formacie typu branded content, integracja produktu z treścią musi być integralna, ale nie może być przy tym intruzywna. W przeciwnym razie zostanie odrzucona przez konsumenta takiej treści. Oglądający może w każdej chwili zrezygnować z dalszego oglądania, kiedy tylko poczuje, że ogląda reklamę. – tłumaczy w wywiadzie dla portalu AdFreak Andy Lockley, dyrektor kreatywny w agencji Valenstein & Fatt, która odpowiada za tę kampanię.

No właśnie. Tu jest pies pogrzebany. Jesteśmy uczuleni dziś na reklamę. Bardzo rzadko i niewielu markom dajemy przyzwolenie na karmienie nas sponsorowanymi treściami, szczególnie, gdy mamy tego świadomość. Inaczej jest w przypadku takich kampanii, jak ta Volvo, gdzie marka odgrywa rolę dystrybutora ciekawych, ludzkich historii. I wszystko układa się w całość. Nie od dziś mówi się o konieczności przejścia z marketingu B2B, czy B2C do H2H, czyli human to human opartego na relacji z człowiekiem. Tak też będzie wyglądał content video w najbliższych latach.

Podobało się? To #PodajDalej proszę.

Informacje o kampanii

Platforma contentowa: Volvo – Human Made Stories

Credits:

Head of Marketing, Volvo, Georgina Williams
Creative Agency: Valenstein & Fatt
Creative Director: Andy Lockley

Dodaj komentarz

avatar
  Subskrybuj  
Powiadom o

CONTENT SOLUTIONS

Sp. z o.o. sp. k.

WROCŁAW

kontakt@contentsolutions.pl

+48 730 302 301

ADRES:

ul. Pieszycka 5a

50-537 Wrocław

Porozmawiajmy

o rozwiązaniach dopasowanych do Twoich potrzeb


Informacja ogólna

Ta strona korzysta z plików cookie, abyśmy mogli zapewnić Ci najlepszą możliwą obsługę. Informacje o plikach cookies są przechowywane w przeglądarce użytkownika i służą do wykonywania funkcji, takich jak komunikacja marketingowa i pomaganie naszemu zespołowi w zrozumieniu, które sekcje witryny są dla niego najbardziej interesujące i użyteczne. Nigdy nie otrzymujemy i nie przechowujemy danych osobowych takich jak imię, nazwisko, dokładny adres osób fizycznych, nie mamy również dostępu do numerów IP –  wszystkie informacje są anonimowe.

Możesz dostosować wszystkie ustawienia plików cookies dla używanych przez nas narzędzi, korzystając z poniższych ustawień.

Hotjar

Hotjar to narzędzie służące do analityki ruchu w witrynie. Dzięki niemu wiemy, które informacje najbardziej interesują odwiedzających naszą stronę i możemy lepiej przystosować ją do ich potrzeb. W tym celu NIE są pobierane żadne prywatne informacje – użytkownik poruszający się po stronie jest zupełnie anonimowy.

Google Analytics

Google Analytics to kolejne narzędzie służące do analityki ruchu w witrynie. Wykorzystywany jest na portalach internetowych, witrynach firmowych, a nawet blogach.  Google Analytics NIE gromadzi danych osobowych. Nam pozwala dowiedzieć się przede wszystkim, co na naszej stronie interesuje naszych klientów, jak do nas trafiają i jak dużo osób nas odwiedza.

Zmień ustawienia cookies