Jedną z najważniejszych cech, jakie powinien posiadać dobry marketingowiec, jest umiejętność wyjścia z roli i zbadania, jak myśli konsument. Ja postanowiłem zrobić podobnie. Spróbowałem pobawić się w odgadnięcie, co mogli pomyśleć odbiorcy na wieść, że artykuł „Szpachlowanie i gładzenie ścian – krok po kroku”, opublikowany na stronie Castorama.pl, zdobył Złote Pióro w swojej kategorii. Zapraszam na contentowe case study.

Złote Pióro, przecież to tak ładnie brzmi. A z drugiej strony szpachlowanie i gładzenie ścian. Jak to zatem jest, że szpachla w swojej kategorii nie wzięła jeńców? Złożyło się na to kilka czynników, których nie widać na pierwszy (a czasami nawet i na drugi) rzut oka.

1. Know how

Truizm, więc nie poświęcę mu dużo czasu. Autor tekstu – Dominik Olszewski – od niemal 3 lat tworzy treści dla branży Home&Garden i choć wiadomo, że zawodowym dekoratorem wnętrz czy majstrem nie jest, to zgromadził imponujący zasób wiedzy. Jego domeną jest teoria, która bez praktyki i wiedzy fachowców mogłaby się okazać nic nie wartą dla klienta Castoramy pisaniną. Dlatego też ostatni szlif dla każdego tego rodzaju artykułu jest nadawany podczas spotkania z doradcami zatrudnionymi na co dzień w sklepie, co dla copywriterów jest także buforem bezpieczeństwa przed publikacją treści na stronie. Dzięki połączeniu kompetencji obu stron możliwe jest tworzenie jakościowych treści.

porada eksperta

Takie ramki, wyróżniające najważniejsze kwestie, ułatwiają czytelnikowi przyswojenie informacji

2. Umiejętne użycie fraz kluczowych

Każdy tekst typu long-form, publikowany na stronie Castorama.pl, planowany jest na bazie analizy otoczenia semantycznego fraz. Co to oznacza? Copywriter, jeszcze przed zaproponowaniem tematu, bada potencjał fraz kluczowych związanych z tematem. Dopiero wtedy zapada decyzja o słuszności stworzenia konkretnego rodzaju tekstu. Dzięki temu mamy pewność, że nie tworzymy sztuki dla sztuki – artykuły pozycjonują się organicznie.

google

Na frazę „szpachlowanie ścian” artykuł Dominika zajmuje 6 pozycję. Według Senuto frazy zawarte w samym tylko tytule (a do dyspozycji Dominik miał jeszcze 8352 zzs[1]) wyszukiwane są średnio ponad 1 000 razy w miesiącu[2]. 88% całkowitego ruchu w artykule pochodzi z wyszukiwarek.

I na koniec szach-mat: jako pierwszy w TOP10 obiecuje instrukcję krok po kroku.

3. Dobre statystyki[3]

Przed zgłoszeniem tekstu do konkursu zajrzałem w statystyki, żeby upewnić się, że naprawdę jest się czym pochwalić. O ruchu organicznym już wspomniałem, uwagę warto zwrócić jeszcze na dwie kwestie:

– średni czas spędzony na podstronie, czyli dokładnie 4 minuty i 53 sekundy. Na tyle zatrzymaliśmy na stronie każdego z niemal 2 500 odwiedzających. Każdy z nich miał czas, żeby dobrze przyjrzeć się produktom marki (więcej w punkcie 5), zapoznać się z ofertą sklepu ogólnie oraz w szczególe (więcej w punkcie 4). Każdy, kto pracuje w branży wie, jak trudno jest skupić uwagę internauty choćby na chwilę. A ten artykuł przyciągnął go na niemal 5 minut.

– współczynnik odrzuceń dla tego artykułu wynosi obecnie 25%. Oznacza to, że aż ¾ odwiedzających przeszło na inne podstrony w serwisie i kontynuowało zakupy, zapoznawało się z ofertą marki bądź przeglądało pozostałe treści.

4. Linki wewnętrzne

Stosowanie linkowania wewnętrznego to jeden z elementarnych sposobów zatrzymania użytkownika na swojej witrynie. Dlatego autor znalazł w treści miejsce dla 5 linków wewnętrznych odsyłających do artykułów rozszerzających kontekst wypowiedzi, do kategorii produktowych oraz konkretnych produktów. Do tego dochodzą produkty powiązane, prezentowane na końcu każdego artykułu, także te będące aktualnie w promocji.

5. Forma i oprawa graficzna

Ustalmy jedną rzecz – szpachlowanie i gładzenie ścian nie brzmi jak temat, dla którego można przygotować spektakularną oprawę, w dodatku wkomponowaną w cały serwis i współgrającą z innymi treściami. Wystarczy, aby jej poszczególne elementy dobrze dzieliły tekst oraz uwypuklały produkty – a z tego zadania zdjęcia w treści wywiązują się wzorowo, prezentując wybrane produkty, do których można przejść z boxu pod artykułem.

A to wciąż nie wszystko

Na koniec dobrze jest pamiętać, że każda publikacja takiego artykułu to aktualizacja witryny oraz dodanie nowych, jakościowych treści. Google bardzo lubi stale rozwijane witryny. A szpachla to tylko przykład na to, jak można rozumieć content marketing. Doceniło to Jury, przyznając tekstowi najwyższą (!) sumę punktów w tegorocznym konkursie. W tej tylko kategorii (Publikacja dla klientów: Marka) startowało 37 artykułów. Tym bardziej jest to powód do dumny i jednocześnie, co tu ukrywać, dobry motywator do pracy w przyszłym roku. Wierzę, że jeszcze niejedno takie case study przed nami!

PS. Fun fact – artykuł, który zdobył drugą największą liczbę punktów w całym konkursie również należy do nas (napisała go Marianna Chade) i wygrał w kategorii Publikacja promująca lub edukująca o content marketingu: https://contentsolutions.pl/trudne-sprawy-czyli-cm-moze-czynic-dobro-sluzbie-ngo-cz/

PPS. Artykuł o szpachli znajdziesz tutaj.

[1] Znaki ze spacjami

[2] Tak, zdaję sobie sprawę, że te liczby są bardzo niedokładnie. Podaję je jako wartości orientacyjne.

[3] Stan na 12/12/2016

Zobacz również

Dla zapewnienia Ci wygody użytkowania strony wykorzystujemy pliki cookies. Ich ustawienia możesz zmienić w swojej przeglądarce. Więcej informacji: polityka cookies

The cookie settings on this website are set to "allow cookies" to give you the best browsing experience possible. If you continue to use this website without changing your cookie settings or you click "Accept" below then you are consenting to this.

Close